品牌营销大师列维有个著名论断：

如果你的品牌没有让顾客产生“燃烧的激情”，可以认为这个品牌还没有被激活。你的品牌只是表面的、没有生气的、没有灵性活力的。

事实上，大量没有被“激活”的沉睡的品牌在市场上游荡，毫无生机，几无价值。

快速被激活的品牌，已经获得市场和顾客“燃烧的激情”——

 

 

成长策划是百果园品牌战略合作伙伴。百果园在成长策划助力下，策划并实施全球首个果品分级标准，让好吃看得见，并以“不好吃三无退货”承诺服务，共同搭建品牌信任系统，极大激活百果园超级认知资产和品牌信任价值。

目前，百果园覆盖全国近百城，获得8000多万会员顾客“燃烧的激情”加持认可，百果园成为全球水果零售头部品牌。

 

 

诞生于2020年疫情期间的担担送生鲜连锁品牌，一年时间连开多家实体门店。其中，有单店取得单月最高销售超50万、年销售超600万傲人业绩，被同行称为“深圳生鲜单店坪效最高的门店”。即使如此，中国生鲜零售行业规模超5万亿，众多巨头深度参与的超级赛道，时刻面临竞争激烈、被迭代等挑战。

为了更加规范化品牌化可持续发展，担担送创始团队在2021年携手成长策划，双方达成战略合作。

 

左图：担担送第一代门店；右图，成长策划为担担送全新升级的第二代门店

 

在成长策划为担担送品牌战略全面升级并实施之后，担担送第二代门店单店单月销售超过80万，对比第一代门店增收提高60%以上，初步取得显著成效。

一个初创品牌，如何在短时间内，通过品牌全面升级就能取得如此成绩？

本文从洞察顾客“燃烧的激情”，激活超级认知资产，激发顾客利益的行动宣言，构建可感知价值信任系统，以“最大超级IP”为品牌形象，开门就大卖超级门店设计，品牌初心情感共鸣等品牌战略维度，抽丝剥茧，逐层推进，为您复盘成长策划最新案例以及系统品牌营销战略打法。

 

1、洞察顾客“燃烧的激情”，然后点燃

据统计，担担送第一代门店有位忠实顾客，一年内来店里消费了502次。

 

左图：成长策划协助百果园召开“百果园首届会员代表座谈会”；右图：成长策划协助担担送召开“担担送首届会员代表座谈会”。

 

担担送凭什么如此受欢迎？

现象背后是真相。成长策划有一招，就是与客户的衣食父母顾客“坦诚相见”，之后，品牌才能与顾客才能“肝胆相照”。

成长策划在服务百果园时，协助召开百果园首届会员代表座谈会。这次也不例外，成长策划协助担担送召开“担担送首届会员代表座谈会”。

 

成长策划项目团队深入担担送生态种养殖基地进行“田野调查”，并登上粤北最高峰，感受自然美好

 

同时，成长策划开展线上社群会员调查，并深入担担送生态种养殖基地，探寻真相。

研究显示，担担送的核心顾客为30-40岁年轻妈妈， 60%顾客一日三餐在家做饭，可以说是超刚需、超高频、全场景。顾客坦言:“担担送菜确实是农家菜，虽然有些不好看，但很放心给家人吃，把农村健康食材带给我们。”“外面买的放几天都不坏不敢吃了，希望担担送一直保证品质不变”……担担送不仅是家门口的菜市场，更是将乡村美食搬进社区。品牌因顾客需求而生，为顾客创造价值而有价值。

通过全面的快速研究，顾客对担担送的喜爱溢于言表，顾客的口碑就是品牌的原生力量，也让我们洞察到顾客背后燃烧的激情。

接下来，看成长策划如何将其点燃？

 

2、激活超级认知资产

品牌战略资产是企业最重要的战略资产。

品牌战略资产主要由超级认知资产、固定内容资产、动态内容资产组成。

 

 

成长策划一直倡导品牌打造不要从0开始，要从1开始。这个1就是超级认知。将超级认知其注入到品牌中，品牌就会被“激活”，品牌就初步具有超级认知资产。

调研中，成长策划发现高达87.5%的顾客认为，来担担送买菜，是因为担担送的菜是来自乡村种植的。这是顾客购买的最大决定因素。这和我们到担担送种养殖基地看到的完全一致。乡村种植是顾客对好食材的超级认知。从乡村基地直达门店，是担担送供应模式。第一代门店并没有将乡村种植直接表述出来，是顾客通过购买食用之后，自己形成的认知评价。

现在，成长策划将这个洞察到的超级认知，注入到担担送品牌，进而转化成品牌战略定位 ：担担送-乡村直供地道生鲜。

将顾客的超级认知升级为战略定位，直接唤醒顾客记忆深处的潜意识，顾客将自动购买，重复购买，并成为品牌超级认知资产。

 

3、激发顾客利益的行动宣言

品牌都有广告语，广告语不是一句简单的话，要做到“一句顶万句”。

广告语要对品牌有用，就要首先对顾客有用。成长策划认为广告语就是顾客利益的行动宣言。

成长策划在研究担担送顾客购买行为发现，80%的顾客认为“菜有菜味”是好食材。热播全球的纪录片《舌尖上的中国》说到：高端食材往往只需要采用最朴素的烹饪方式。“水煮”就是一种“最朴素的烹饪方式”。

有没有菜味？一吃就知道。

由此，成长策划为担担送创作品牌广告语“乡村好食材，水煮都好吃”。

 

 

这句广告语，是担担送帮助顾客定义什么是好食材，就是用清水简单煮一下都好吃的食材。

“水煮都好吃”才是好食材，形成了一种标准、一种信任，可体验可验证，在别家品牌门店也可以测试。

在担担送第二代所有门店，专门设置试吃台，并承诺所有食材均可试吃，为顾客提供最优体验，形成“品牌心流”。

 

 

记住，广告语不是自言自语，要代表顾客利益，要激发顾客购买，并主动传播。

如能做到可体验、可验证，效果自然会更好。

 

4、构建可感知价值系统

品牌价值一定要让顾客可以明确感知得到，否则，没有价值可言。

成长策划为百果园策划的果品分级标准，就是为了让顾客可感知到“果标”的价值，为了保障好吃，是让好吃看得见！

 

 

生鲜品牌竞争的不仅是终端门店，更是从基地源头到门店的整个供应链。

成长策划为担担送从产地、节气、新鲜、安全、服务等五个维度，全面构建品牌价值系统。每一个环节都可以让顾客感知得到非常明确的价值，促进购买。

搭建担担送“五个100%放心好食材”品牌价值系统，包括“一根葱也送”的到家服务。

 

 

每个价值点都设计成专属的小图标，一目了然。并在第二代门店最显眼的位置，做成立体效果，公开向顾客承诺，接受顾客的监督。

 

5、以“最大超级IP”为品牌形象

 “无中生有”创意一个全新的品牌形象，顾客是记不住没有意义的，记不住就没有销量。

真正要做的是，洞察在顾客心智中已经存在的形象，再将她转化成专属的品牌形象。这样的形象才会让顾客有“老朋友、新感觉”。

 

成长策划根据“最大超级IP”创意设计的担担送“挑担子的农民” 品牌形象

 

调研中，顾客对担担送品牌形象的联想，大部分都说是“诚信的纯朴的农民”。中国最大的群体是农民，目前，乡村常住人口仍有近5亿人。这是最大的超级IP，群众基础最好，应用的好，将获得最多人群的情感共鸣。“挑担子的农民”这就是担担送最佳品牌形象。

左图：民国27年鲁迅设计的新青年杂志字体风格；右图：成长策划设计的全新品牌字体，并将“扁担”融入其中。

 

左图：担担送原品牌标志；右图：成长策划设计的全新品牌标志

 

6、开门就大卖的超级门店设计

品牌需要流量，更需要“留量”，才能转化成销量。

 

成长策划为担担送规划设计的全新门店形象，打造“走一圈 买满框”全新场景

要将门店设计成超级入口，实现超级引流。在门店选址之外，门店本身设计就是重中之重。

 

担担送开业即大卖的系列开业活动策划

 

成长策划以品牌激活术，将门店打造成品牌超级媒体，扁担造型设计的标志性陈列中岛，并通过“乡村美食体验之旅”动线与陈列设计，让顾客 “走一圈、买满框”的高效转化。将门店打造成为流量转化地、品牌体验点。

 

 迭代升级后，人潮涌动的担担送门店现场，已然成为了日常。

 

7、激活品牌初心助力乡村振兴

“现代管理学之父”彼得·德鲁克说，企业是社会的器官。

品牌是企业最重要的战略资产，品牌为“社会器官”注入生命力。

担担送以“一肩挑农民，一肩挑市民”为品牌初心，发扬“扁担精神”，主动参与，助力乡村振兴。

 

 

贫困户阿亮叔养的土鸡、土鸡蛋，在担担送卖成了爆品，阿亮叔的收入也比之前增加十倍。现在已经脱贫，正准备带领更多村民一起养鸡，发家致富。

还有更多的合作社种植面积从原来几十亩，在与担担送合作之后，发展到数百上千亩。

只有在乡村才能买到的手工美食，在城市里的担担送也可以买到……

更多美好故事，正在担担送陆续发生。

担担送正成为连接乡村与城市的平台，农民与市民互动互助的扁担与桥梁。

 

期待更多的“担担送”，通过品牌激活，洞察到属于品牌自己的超级认知。

在点燃顾客燃烧的激情，同时，持续构建更多顾客连接能力，提供创新内容与运营服务，不断积淀品牌战略资产，在竞争激烈的市场，用品牌构建护城河。

 

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成长策划-百果园品牌战略合作伙伴

成长策划是中国头部品牌都合作的咨询公司：全球水果连锁头部品牌-百果园、中国燕窝连锁头部品牌-燕之屋、最有价值区域公用品牌-高州荔枝、中国学生托管教育头部品牌-晋级教育，都合作的咨询公司。

成长策划于2009年在深圳由知名品牌专家肖惠来先生创立。开创“超级信物”、“双赋双驱”等成长方法，为地方政府和企业，开启从信任到信物的品牌赋能营销之旅。提供从商业创新、区域公用品牌建设、品牌营销咨询、产品爆品打造、新媒体营销、渠道资源对接、产业要素资源整合等全过程系统服务。

成长策划服务的著名案例——

百果园-全球水果连锁第1品牌；燕之屋-燕窝连锁第1品牌；高州荔枝-最有价值区域公用品牌；攀枝花芒果-中国百强区域品牌；攀枝花枇杷-出口北美的区域品牌；晋级教育-中国学生托管教育第1品牌；水立方-健康水家电国家队…上百个全案成功案例。

【成长策划】陪跑式品牌营销合作伙伴