源起——

受中国著名营销类刊物《销售与市场》邀请，成长策划创始人、百果园品牌战略顾问、广东 “粤字号”农产品县域公用品牌百县百品评审专家肖惠来先生，参与其特别策划：农产品区域公用品牌系列文章撰写。

以十多年来服务农业品牌、区域品牌的实践与心得，分享农产品区域品牌系统打造方法。助力中国农业品牌化高质量发展，贡献成长策划智慧力量。

农产品区域公用品牌系列文章共四篇，本文为第2篇，敬请持续关注。

作者：成长策划创始人/百果园品牌战略顾问 肖惠来

本文由《销售与市场》首发，南方+新闻客户端刊发。

（本文字数2958， 阅读全文约7分钟）

著名生态经济学家加勒特哈丁在《公用地悲剧》一文，总结出著名论断“公共资源的自由使用会毁灭所有的公共资源”。

在农产品区域品牌建设中，如不规范管理，在“草地”没有增加又不够肥沃的情况下，不断放羊，过度消耗品牌资产，如同“杀鸡取卵”，区域品牌终将昙花一现，不可持续。要避免公地悲剧的发生，就要明确区域品牌产权归属，以及区域品牌的持续运营与规范管理。

我在与地方政府和企业服务和交流中发现，如果区域品牌本身没有塑造出价值，龙头企业甚至不想使用区域品牌。所以，在知识产权明确的基础上，更为关键的是区域品牌的打造方法，要快速为区域品牌实现价值赋能，才会为农业企业以及本区域经济社会发展带来更大的价值提升。

区域品牌的打造模式有多种，包括全域全品类模式，省域单品类区域品牌，县市域单品类区域品牌。结合我们多年的实践，不管是哪种模式，都要很好的借助区域本身的综合优势，而不仅是农业单方面优势，才能快速的为区域品牌赋能。

一 、农产品区域品牌“双赋双驱”打造方法

农产品区域品牌与生产区域的关系最为紧密甚至不能超越。正如俗话所言：橘生淮南为橘，生于淮北则为枳。品牌是一种认知，区域品牌建设要取得较快较好的成效，就要借助于区域本身具有的超级认知。超级认知就是大家对本区域的总体印象，借这个认知来为农产品区域品牌赋能，将会获得两大利好：一是获得城市（市县）整体优势赋能，可以快速提升农产品区域品牌的知名度与美誉度；二是农产品区域品牌在营销推广中，就是在推广城市品牌。

农产品区域品牌推广的越好，走得越远，对城市品牌知名度与美誉度的提升将会越大。如此，农产品区域品牌与城市品牌将实现相互赋能，并驾双驱。我称之为打造农产品区域品牌的“双赋双驱”模式！

成长策划在服务攀枝花芒果、攀枝花枇杷、高州荔枝等农产品区域品牌时，使用“双赋双驱”的打法，均取得较好的经济和社会效益。

二、全域全品类区域品牌，以超级IP跨越品类

在农产品区域品牌的建设中，全域全品类模式实施难度最大，最容易“翻车”。如若取得成功，将事半功倍。

但也有例外。日本熊本县在2011年推出的“熊本熊”区域品牌，其品类不仅涵盖农产品、食品，还跨界到旅游观光、周边文化创意产品等等。助推县域经济发展，甚至成为日本国的象征之一。

据最新日本熊本县发布消息称，熊本熊销售额已连续9年创新高，截止到2020年累计销售额达到9891亿日元（约合人民币592.08亿元）。

熊本熊的成功源自于区域品牌本身与熊本县超级认知的有机嫁接。

熊本县离东京1000多公里，是日本数一数二的农业县，西瓜、番茄、榻榻米草等生产量居全日本之首。有火之国的称号，熊本城是日本三大名城市之一。可见熊本熊的命名以及形象设计，来自于区域本身的超级认知，让熊本熊从诞生就获得超级势能。

在推广方面大胆突破，让熊本熊不仅是一个吉祥物，还是一个 “真正的人”，担任熊本县政府营业部长兼幸福部长，也是日本的第一位吉祥物公务员。

在公关方面也创新不断。在熊本熊刚推出不久，为了打响知名度，熊本县发起了“寻熊启示”，获得极大的关注和参与，收获不少“熊粉”。去年，熊本熊报名参加日本东京奥运会的火炬手。一系列创新推广，让熊本熊成为超级IP，具备跨界能力，以超级IP方式，超越农产品类别，成为流量担当。实现区域品牌与县域品牌的双赋双驱，共同发展。

反观国内，也有不少地方推出区域品牌的吉祥物，但像熊本熊一样成功的非常少见。关键在于在创作时一味求新，没有很好的洞察本区域的超级认知，并为区域品牌赋能，而且在营销推广方面更是乏善可陈。

三、省域单品类区域品牌，以单品类覆盖全域

省级农产品区域品牌在国内不少见，做出成果来的却不多见。

实施全域单品类区域品牌也想取得成功，需要该单品类在全国享有一定的声誉，甚至占据主导位置。另外，作为省级区域品牌，需要明确的生产、销售、推广等主体，至少需要其中一方，在省级区域品牌的营销过程中起主导作用。否则，往往因为区域过大，主体不明的情况之下，没有维护管理，只“放牧”不“养地”， 公用地悲剧就有可能发生。

 “广东荔枝”省级区域品牌近年来推广得非常好，受到市场欢迎，提升了广东荔枝在国内外的影响和声誉。我国荔枝种植面积超800万亩，广东省荔枝种植面积410万亩，面积和产量约占全国50%，荔枝种植环节固定就业人口约100万人，产值超过150亿元。广东荔枝遍布粤东、粤西及珠三角超过80个县市区。

广东荔枝区域品牌，设计专属区域品牌标志，邀请著名明星代言，去年更是邀请到盒马鲜生为全球代言人。今年，广东荔枝区域品牌“520我爱荔”大型推广活动，5月20日再度出圈，成为代表爱的大IP。当天，北京、上海、广州，还有最大荔枝产区茂名，同时举行了“520，就用荔枝表达爱”系列活动，以北上广“海陆空”联动的高调姿态，喊全球吃荔枝，将广东荔枝营销推向高潮。

“广东荔枝”已成为代表中国、闪亮全世界的水果品牌名片。

三、市县域单品类区域品牌，助力乡村振兴

市县域单品类区域品牌，品牌指向性非常明确，地域相对集中，地理气候接近，产品品质更为一致，易于规范管理，区域品牌打造容易取得成功。

成长策划今年服务的高州荔枝区域公用品牌，同样借助高州市的城市整体超级认知和历史人文优势，为区域品牌全面赋能。在广东县市区域品牌评选中，获得“最有价值区域公用品牌”殊荣。高州荔枝品牌价值达122.2亿元，在所有广东县域区域品牌中遥遥领先。

2021年高州荔枝种植面积55万亩，产量23万吨，占广东全省17%，全球每十颗荔枝就有一颗来自高州。高州荔枝种植历史有2000多年，始于秦朝，唐朝高州荔枝成为贡品。在根子贡园，有9棵荔枝树龄超过1300年。高力士进贡给杨贵妃品尝的荔枝，就来自高州市根子贡园。国家荔枝种质资源圃和中国荔枝博览馆建成开放，种质资源圃将引入全球荔枝种质资源。

经过系列的调研分析之后，成长策划将高州荔枝区域品牌战略定位为“中国荔都，甜美高州”，创作“杨贵妃钟爱高州荔枝”广告语，以及品牌系统价值挖掘，设计极具识别性的区域品牌标志和颜值超高的品牌包装。

高州荔枝区域公用品牌战略启动暨品牌标志发布仪式

在系统的规划设计之后，快速为高州荔枝塑造价值，获得了政府、企业和市场的高度认可。

618之前，天猫发布2021水果县图鉴显示：高州被消费者冠上了“荔枝县”的称号，高州作为中国荔都可谓名副其实，初见成效。

高州荔枝区域品牌在全新升级战略定位为“中国荔都，甜美高州”之后，一系列创新玩法陆续登场——

杨贵妃大型剧本杀，在高州荔枝千年贡园再现

中国001号拍卖师站台，高州荔枝一颗古荔枝树采摘权拍出168万，拍出中国荔都新高度；杨贵妃大型剧本杀在高州千年贡园再现；高州荔枝超级IP周边文创产品极受欢迎，几乎被“秒杀”；“520我爱荔”高州荔枝与广东荔枝登陆上海黄浦江……

借“荔”招商，签约金额约达96.3亿元

在荔枝产业发展上，国家荔枝种质资源圃、中国荔枝博览馆以及60个三产融合发展项目已落地高州，中国荔枝产业大会永久会址也在此落户。在高州荔枝全球品鉴会暨乡村振兴产业招商大会上，借“荔”招商，在招商大会现场举行了17个乡村振兴项目签约仪式，签约金额约达96.3亿元。全域规划、全面推进乡村振兴。

据高州市农业农村局初步统计，2021年预计总产值20.7亿，比去年增收1120万元。高州正向荔枝大市县荔枝强势迈进。

以“双赋双驱”模式打造农产品区域品牌，整合区域优势，联动相关产业升级发展，助力乡村振兴。

成长策划-百果园品牌战略合作伙伴

成长策划是中国四大头部品牌：全球水果连锁头部品牌-百果园、最有价值区域公用品牌-高州荔枝、中国燕窝连锁头部品牌-燕之屋、中国学生托管教育头部品牌-晋级教育，都合作的咨询公司。

成长策划于2009年在深圳由知名品牌专家肖惠来先生创立。开创席卷中国市场12年的“超级信物”方法，为合作伙伴开启从信任到信物的品牌赋能之旅。提供从商业创新、区域公用品牌建设、品牌营销咨询、爆品打造、新媒体营销、渠道资源对接等全过程系统服务。

成长策划服务的著名案例——

百果园-全球水果连锁第1品牌；高州荔枝-最有价值区域公用品牌；燕之屋-燕窝连锁第1品牌；攀枝花芒果-中国百强区域品牌；攀枝花枇杷-出口北美的区域品牌；晋级教育-中国学生托管教育第1品牌；水立方-健康水家电国家队…上百个全案成功案例。

成长策划，让每个合作伙伴都成长为领先品牌。