农产品区域品牌打法3:让杨贵妃钟爱的荔枝走向世界——区域品牌与企业品牌打造“航母战斗群”
2021-10-27 17:43:56

源起——

受中国著名营销类刊物《销售与市场》邀请,百果园品牌战略顾问、广东 “粤字号”农产品县域公用品牌百县百品评审专家、成长策划创始人肖惠来先生,参与其特别策划【农产品区域公用品牌】系列文章撰写。

肖惠来以十多年来服务农业品牌、区域品牌的实践与心得,分享农产品区域品牌系统打造方法。助力中国农业品牌化高质量发展,贡献成长策划智慧力量。

农产品区域公用品牌系列文章共四篇,本文为第3篇,敬请持续关注。

作者:成长策划创始人/百果园品牌战略顾问 肖惠来

本文由《销售与市场》首发,南方+新闻客户端刊发。

(本文字数2633, 阅读全文约6分钟)

 

 

在“大国小农”、小农户经营分散的基本国情下,农业品牌如何助力乡村振兴?据第三次农业普查数据显示,全国小农户数量占到农业经营主体98%以上,小农户从业人员占农业从业人员90%,小农户经营耕地面积占总耕地面积的70%。

产业兴旺是乡村振兴战略抓手,而农产品区域品牌是产业兴旺的战略抓手。以区域品牌的建设统筹整合区域内企业、合作社,扩大种养规模与提升品质标准。同时,龙头企业伴随区域品牌的建设,同步打造自身企业品牌,与区域品牌共同形成农产品“航母战斗群”抱团出海,提升竞争力与品牌力,征战市场。这将有效规避由于企业本身实力不足,单打独斗可能带来的市场风险。同时,企业还保留作为市场主体的独立性,最终实现企业品牌的壮大。

本文将结合我在服务和了解的区域品牌与企业品牌中,省市县多级区域品牌如何联动,智造“航母战斗群”,以及企业品牌与区域品牌如何相互成全,甚至成为农业品牌中最亮的那颗星!

 

多级区域品牌共建“航母战斗群”

 

正因为我国农业企业和从业个体非常分散、规模小,即使像广东荔枝这样占中国荔枝半壁江山,荔枝企业品牌的创建,仍离不开各级政府主导建设的区域品牌搭台助力。

2020年广东省农业农村厅发布“广东荔枝”标识,“广东荔枝”以省级区域公用品牌形象亮相。从此,具有千年历史的广东荔枝有了“航空母舰”。

据不完全统计,广东119个县(市、区)中有超过80个种植荔枝。在广东荔枝省级区域品牌之下,还有13个县市级的荔枝区域公用品牌。广东荔枝正如一艘准备远征的航母,市县级区域品牌就是巡洋舰、护卫舰,互为抱团,乘风破浪。其中,企业品牌就是各种具备作战能力的战斗机,从航母上腾空而起,征战市场。

 

 

在今年5月20日,广东荔枝携手“高州荔枝”在内的各级区域品牌以及企业品牌,以“广东荔枝号”登陆上海黄浦江,受到上海市民的热烈欢迎,广东荔枝热销华东。省市级区域品牌的营销推广,带动相关企业荔枝销售,走出广东产区,热销全国市场。在荔枝销售旺季,在“广东荔枝”省级区域品牌的助推下,广东荔枝远渡重洋,远销全球多个国家和地区。荔枝出口倒逼企业提升标准,不断进行品种创新、品质提升、品牌创建和升级标准。

在最近举行的2021年广东荔枝“12221”市场体系建设大会上,成长策划服务的市县级区域品牌高州荔枝获得“最有价值区域公用品牌”殊荣。品牌价值在广东所有市县级荔枝区域品牌中,率先突破百亿大关,品牌价值达122.2亿,遥遥领先。

广东荔枝正在形成“省级区域品牌+市县级区域品牌+企业品牌”的航母战斗群,假以时日,广东荔枝将卖遍全球,更多企业卖出品牌。

 

区域品牌助力企业品牌产品价值翻番

在我接触的不少农业企业中,虽然注册了商标,也有打造品牌的意识,但由于资源资金规模等种种原因,仅靠自身难于在市场中取得更大成效,更难获得农业品牌化带来的红利与附加值。

而由政府主导,企业主体参与的区域品牌建设,是农业企业实现自身品牌化的现实路径。通过区域品牌建设,如果运用的好,就能同时提升企业品牌知名度与市场销量。在此基础上,企业品牌加强内功,搭建企业品牌营销系统,就会逐步树立企业品牌自身的品牌形象与价值。区域品牌与企业品牌就能做到相辅相成,相互成就。

 

 

成长策划在服务高州荔枝区域品牌的时候,有个令人兴奋的发现,高州荔枝产业从业人员中,不少是80后90后“荔二代”年轻人。他们当中,有些是当地龙头企业,甚至是广东省名牌产品品牌企业的负责人。

高州荔枝区域品牌在成长策划规划与设计完成之后,在高州荔枝品牌战略发布与产品对接大会上,由21位高州荔枝产业代表组成“高州荔枝新农人天团”同时亮相发布会。新农人天团发出保证高州荔枝品质、不提前采摘的倡议。他们所代表的企业品牌同时亮相,新农人们现场与来自全国的采购商展开洽谈,对接订单。政府搭台引流,形成公域流量,新农人代表企业品牌进行具体营销对接,进行转化,将流量私域化。实现企业品牌的亮相与沉淀。

区域品牌对于企业最为直接的赋能就是品牌附加值,最直接的帮助是提供区域品牌+企业品牌双品牌的包装。成长策划为高州荔枝创作的包装IP化颜值高,将包装当媒体精心设计。在展现区域品牌的同时,将符合资质的企业标志和名称也设计在包装上。增强企业品牌曝光度,也是对产品品质的承诺保障。双品牌包装设计受到当地企业的追捧。据高州荔枝企业的反馈,外地同行看到高州荔枝区域品牌包装时,直呼“羡慕、嫉妒”。

 

据高州市水果产业协会初步统计,今年使用高州荔枝区域品牌统一包装的荔枝市场均价20元/斤,比没有使用区域品牌包装的荔枝溢价10元/斤。

其中,一家当地优秀企业使用了高州荔枝区域品牌包装3.5万箱,最高单价达到历史新高25元/斤,用户反馈非常好。龙头企业大量使用区域品牌包装,对于高州荔枝区域品牌提升起到很大作用,同时企业利用区域品牌提高销量提升价值,促进企业品牌的知名度与美誉度。

高州市农业农村局统计,2021年高州荔枝产量23万吨,占全省17%,总产值20.7亿元,比去年增收1120万元。

 

企业品牌成为“最亮的那颗星”

 

26度果园是四川攀枝花农业龙头企业,她是如何借助攀枝花芒果区域品牌创建,实现企业品牌升级蜕变,成为国家级星创天地的?

在成长策划服务攀枝花芒果区域品牌的时候,26度果园深度参与区域品牌建设全过程。包括攀枝花芒果区域品牌全球推广、区域品牌直销渠道建设、芒果采摘文化节承办等等。同时,委托成长策划全案升级打造26度果园企业品牌。

 

 

成长策划为26度果园完成品牌升级:全新定位为“花飞蝶舞的国度”,以“蝴蝶”为信物级载体的视觉系统设计,创作“好生态,出好果”超级广告语,品牌包装设计等等全面输出。

当攀枝花芒果区域品牌在全球六大城市巡回推广,制造声量大量引流的时候,成长策划为26度果园创意策划“认养芒果树,帮助贫困户”产业精准扶贫大型公益活动,引起强烈关注与参与,实现对区域品牌公域流量向私域流量的有效转化。

良好的经济与社会效益,给26度果园品牌带来知名度和美誉度。“认养芒果树,帮助贫困户”产业扶贫活动在2018年走出攀枝花,走进中国扶贫办公室,活动全国启动仪式在北京国家会议中心举行,让更多贫困户受益脱贫。

 

 

2019年,26度果园建设集休闲体验、康养度假、科普教育于一体的芒果主题田园综合体,力争建成为国家级标准化芒果种植区,攀枝花一二三产业融合发展的典范和农业供给侧改革的先导。

2020年,科技部认定26度果园为第三批国家级星创天地。

现在,26度果园已经成为攀枝花芒果代表性知名品牌,并与雨润集团四川农产品交易中心、百果园、河马鲜生、红旗连锁等企业深入合作。  

 

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成长策划-百果园品牌战略合作伙伴

成长策划是中国四大头部品牌:全球水果连锁头部品牌-百果园、最有价值区域公用品牌-高州荔枝、中国燕窝连锁头部品牌-燕之屋、中国学生托管教育头部品牌-晋级教育,都合作的咨询公司。

成长策划于2009年在深圳由知名品牌专家肖惠来先生创立。开创席卷中国市场12年的“超级信物”方法,为合作伙伴开启从信任到信物的品牌赋能之旅。提供从商业创新、区域公用品牌建设、品牌营销咨询、爆品打造、新媒体营销、渠道资源对接等全过程系统服务。

成长策划服务的著名案例——

百果园-全球水果连锁第1品牌;高州荔枝-最有价值区域公用品牌;燕之屋-燕窝连锁第1品牌;攀枝花芒果-中国百强区域品牌;攀枝花枇杷-出口北美的区域品牌;晋级教育-中国学生托管教育第1品牌;水立方-健康水家电国家队…上百个全案成功案例。

成长策划,让每个合作伙伴都成长为领先品牌。

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