农产品区域品牌打法1:以超级认知打造区域公用品牌
2021-10-21 23:19:55

源起——

受中国著名营销类刊物《销售与市场》邀请,成长策划创始人、百果园品牌战略顾问、广东 “粤字号”农产品县域公用品牌百县百品评审专家肖惠来先生,参与其特别策划:农产品区域公用品牌系列文章撰写。

肖惠来以十多年来服务农业品牌、区域公用品牌的实践案例与心得,结合中国农业发展现状,分享农产品区域品牌系统打造方法。以实际行动,助力中国农业品牌化高质量发展,为乡村振兴贡献成长策划的智慧力量。

农产品区域公用品牌系列文章共四篇,本文为第一篇,敬请持续关注。

作者:成长策划创始人/百果园品牌战略顾问 肖惠来

本文由《销售与市场》首发,南方+新闻客户端刊发。

(本文三千余字 阅读全文约10分钟)

 

 

今年1月中央一号文件发布《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》,2月国家乡村振兴局正式挂牌,3月《中欧地理标志协定》正式生效。在4月通过,6月1日起施行的《中华人民共和国乡村振兴促进法》中,明确写到“推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产,推动农业对外开放,提高农业质量、效益和竞争力。” 至此,新“三品一标”成为乡村振兴的重要内容,品牌打造成为产业发展的核心内容。 

这些战略举措都意味着中国农业进入全新发展阶段,而关于农业品牌化高质量发展的风口一直都在,而且很猛。2016年国务院发布《全国农业现代化规划(2016—2020年)》就明确提出“提升品牌带动能力……有效保护农产品地理标志,打造一批知名知名公共品牌、企业品牌、合作社品牌和农户品牌”。在2016年成长策划就开始助力地方政府打造农产品区域品牌的实战,包括攀枝花芒果、攀枝花枇杷、高州荔枝等,以及数十个农业品牌,均取得了较好的效果。

 

左图:肖惠来与攀枝花市副市长李仁杰在攀枝花芒果品牌香港推介会上。右图:肖惠来参与高州荔枝区域品牌战略发布会,并与省市县领导共同启动品牌发布仪式

 

这些年我接触了不少的地方政府和农业企业,在关于区域品牌如何打造?拿到地理标志是否就是有了区域品牌?区域品牌如何帮助产业升级与农民增收?等等,对这些认识都很不一致。在这百年一遇的农业品牌化发展新阶段,风口很大,关键是区域品牌如何破浪?要正本清源,守正用奇,才能更好的让品牌为农业赋能增值,从而实现产业兴旺,助力乡村振兴。

 

一、地理标志不等于区域品牌

根据世界知识产权组织(WIPO)的定义,地理标志是指在具有特定地理来源、并因该来源而拥有某些品质或声誉的产品上使用的一种标志。截至2021年1月,我国累计批准地理标志产品2394个,地理标志专用标志使用市场主体直接产值约6400亿元。

 

 

其中,地理标志中绝大数是农产品地理标志。农产品地理标志是一种产品差异化的认定机制,地理标志的申请有质量工艺和人文历史的要求,地理标志的授予,在一定程度上是质量标准的确立,让传统技艺文化得以更好的保护和传承。地理标志将在乡村振兴中发挥不可或缺的重要作用。

不少的地方政府会认为“举全市全县之力拿到了地理标志,就等于有了区域品牌”。这是一种误解,混淆了“标志”与“品牌”这两大概念。标志是一种商标,是品牌的一个载体。标志注册后成为商标,具有法律保护和品牌识别作用,品牌的内涵远大于标志,要从地里到消费者心里。我们知道,地理标志是促进区域经济发展的有效载体,是推进乡村振兴的有力支撑,可以说是打造区域品牌的良好基础。

其实攀枝花芒果、攀枝花枇杷在2010年就授予了地理标志,但在2016年再找到我们为攀枝花芒果和枇杷提供区域品牌打造服务,就是很好的佐证。

 

二、以超级认知打造区域品牌

品牌是一种认知,超级品牌源自超级认识。农产品区域品牌天生具备超级认知的基因,因为一方水土养一方人,一方水土出一方物产。每一方水土都不一样,具有不可复制性,这正是打造农产品区域品牌的最佳沃土。

农产品区域品牌的打造,源自于本区域,目的是进入更大的市场区域。区域品牌的打造不能从0开始,要找到1,这个1是超级认知。就是要借助整个市县区域的超级认知,并将其注入,让区域品牌快速获得超级认知,进而成为超级品牌。

区域品牌的区域,可以是村镇县市,也可以是一个国家。在全球来看,中国也是一个国家区域品牌,中国这个区域品牌的超级认知在老外看来是什么?中国的英文名字“CHINA”,就是瓷器。这是大部分外国人对中国的超级认知,甚至成为中国这个区域品牌的法定英文名字。瓷器就是中国在全球的“土特产”,一张最为响亮的名片之一。现在的“一带一路”倡议也跟当年中国瓷器畅销全球有莫大的关系。

 

三、五步打造中国百强区域品牌

攀枝花市位于川西南、滇西北结合部,是全国唯一以花命名的城市。当年,毛泽东主席亲自以树定名——攀枝花,邓小平盛赞“这里得天独厚”。

第一步 政府主导规划先行。

根据攀枝花政府“钒钛+阳光”两篇文章的战略部署,芒果是阳光这篇文章的重要产业。攀枝花芒果种植面积57万亩,全市44个乡镇中,有38个种植芒果。攀枝花有“南方的温度、北方的光照”,被誉为天然的大温室。

攀枝花芒果虽然在2010年就获得了地理标志保护,但因为缺乏统一的品牌战略规划与运营推广,品牌并没有附加值。在一线城市常有将攀枝花的企业芒果品牌标签撕掉,换上进口品牌的标签来提高溢价能力;也有商家以次充好,导致攀枝花芒果质量良莠不齐,严重阻碍在市场的影响力和竞争力。打造攀枝花芒果区域公用品牌势在必行。

 

第二步 集合智慧塑造价值。

 

 

成长策划受攀枝花政府委托,负责攀枝花芒果区域品牌系统打造。

如果将攀枝花芒果放在全球来看有什么优势?深入挖掘后惊喜的发现,攀枝花芒果成熟最晚、海拔最高、纬度最北,这就是最为显著差异化价值。可以说是全球独一无二。

区域品牌的打造很重要的一环就是创作超级广告语。

成长策划以整个攀枝花城市的超级认知“阳光花城”为芒果品牌赋能,为攀枝花芒果策划创意“阳光的味道”品牌广告语,与城市品牌认知一脉相承高度一致,吃得到的阳光味道。在此基础上,再以“每一个芒果都蕴含2700小时阳光甜蜜”作为品牌概念,让阳光的味道更加充足可信。

品牌最为重要的视觉资产就是标志。如何做到设计出来的标志不用解释就能看懂,还有超强识别?以超级认知创造超级识别这是我们的方法。攀枝花芒果品牌标志设计策略就是将阳光注入到芒果之中,形成一个光芒万状式的标志图形。简单直接,无人不懂,无人不爱。

 

 

包装有多重要?

消费者购买之前可能没有看到你的广告,但一定会看到包装。攀枝花原有的芒果包装名称混乱,形象各异,根本谈不上规范性和品牌感。我们以打造超级场景的方式设计包装,以极具诱惑充满食欲的切开“芒果花”为画面创意,让用户产生购买的冲动。首次亮相时,消费者看到这个包装说:好看到真想吃掉。颜值即正义,看来颜值也能吃。

 

第三步 品牌推介和龙头助推。

 

区域品牌推介会开在哪里?一定是在市场端,而不是在产地。

攀枝花芒果品牌推介会五站地点分别是北京、上海、成都、香港、澳门,这都是攀枝花芒果要进入的一线城市主流市场,第六站在俄罗斯莫斯科。

 

肖惠来与攀枝花市副市长李仁杰在攀枝花芒果品牌香港推介会上

 

攀枝花通过实施区域品牌+企业品牌“双品牌”战略,以“国际国内同步、线上线下并行”的发展思路,培育锐华农业、26度果园等龙头企业,与国内知名商超建立长期合作关系,推动攀枝花芒果外销率超过80%。

 

第四步 营销运营,扩大推广。

 

为维护和管理好“攀枝花芒果”公用品牌,成立了攀枝花市特色农业品牌协会,首批33家农业龙头企业、合作社加入协会。制定了《攀枝花芒果区域公用品牌使用管理暂行办法》,让区域品牌有法可依,行稳致远。

按照“直供直销”和“农超对接”的模式,在大型超市、批发市场等设立扶贫农产品销售专区、专柜和专用平台;与沃尔玛、北京华联等知名超市和各地经销商建立了长期的合作关系;在天猫、京东等平台举办贫困地区农产品网上销售专场。

 

第五步 产业升级发展

 

攀枝花建成了全国首个芒果出口安全示范区,建立芒果出口示范基地,借助区域品牌打造提升芒果品质。攀枝花芒果已出口到加拿大、俄罗斯、新加坡等地区。攀枝花芒果被评为“消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌”、“2017年全国百强区域公用品牌”,被收入《全国名优特新农产品目录》。

从2016年开始攀枝花芒果区域品牌打造,2017年获评全国百强区域公用品牌,2018年带动全市55万农民人均增收近2000元,村子里到处是芒果园,芒果小楼。攀枝花变成了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”朝气蓬勃的幸福美丽新村。

 

 

成长策划-百果园品牌战略合作伙伴

成长策划是中国四大头部品牌:全球水果连锁头部品牌-百果园、最有价值区域公用品牌-高州荔枝、中国燕窝连锁头部品牌-燕之屋、中国学生托管教育头部品牌-晋级教育,都合作的咨询公司。

成长策划于2009年在深圳由知名品牌专家肖惠来先生创立。开创席卷中国市场12年的“超级信物”方法,为合作伙伴开启从信任到信物的品牌赋能之旅。提供从商业创新、区域公用品牌建设、品牌营销咨询、爆品打造、新媒体营销、渠道资源对接等全过程系统服务。

成长策划服务的著名案例——

百果园-全球水果连锁第1品牌;高州荔枝-最有价值区域公用品牌;燕之屋-燕窝连锁第1品牌;攀枝花芒果-中国百强区域品牌;攀枝花枇杷-出口北美的区域品牌;晋级教育-中国学生托管教育第1品牌;水立方-健康水家电国家队…上百个全案成功案例。

成长策划,让每个合作伙伴都成长为领先品牌。

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