肖惠来：五种方式全面挖掘用户可感知价值 | 果小蜂品牌爆款课第4期整理

近日，百果园品牌战略顾问肖惠来老师为我们带来果小蜂成长商学院品牌爆款第4课：打造品牌信任体系——挖掘可感知价值。

课程主题：打造品牌信任体系——挖掘可感知价值

肖老师在课程一开始，就提出2个问题让大家思考：

1.如果你提供产品和服务的价值，用户没能感觉得到，他会购买吗？

2.在营销的过程中，我们为客户提供了什么价值？客户能不能感觉得到？

肖老师认为，做营销做销售就是一种价值交换，而且要从用户的角度出发，挖掘可感知价值，打造品牌信任体系。

那么，什么是感知与可感知价值——

感知可分为感觉过程和知觉过程，是接受信息刷选信息的一个过程。是从外在刺激到内在接受消化、淘汰、转化记忆的用户自主选择。

所谓“无感”就是用户对你的品牌或产品、服务信息没有反应，就更加不可能成为销售。

可感知价值就是用户可以通过自己的感觉和知觉，对自己有用的利益好处。如果用户感觉不到，价值归零。

所以，我们在推出任何一种产品、服务时，要在用户的角度来看，这对用户有什么可感知价值？也就是说用户能感觉跟知觉得到我们什么价值。

比如说在疫情之下，能提供有助于提升免疫力的产品，而且可以无接触到家服务，这种可感知的价值感在当下和未来都会很强！如快递、生鲜等行业，他们改变了交付方式，提供无接触服务，成为特殊时期的刚需，特别有价值感。

应用五觉挖掘可感知价值

如何挖掘这种可感知价值？回到人本身，也就是通过人的五觉，即通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来激发和激活用户的需求。

1.挖掘可感知价值：（视觉）让价值看得见

眼睛是心灵的窗户，眼见为实有图有真相，人类对看得见的东西都充满好奇，看不见就感觉很遥远很模糊，眼睛对人很重要，在营销上也一样。群众的眼睛都是雪亮的，我们要让价值看得见，而且要看得见可感知价值。

案例：百果园果品标准-果标

我们成长策划协助百果园开创全球首个果品分级标准，让百果园的好吃水果直接看得见。让用户通过自己的感觉和知觉，就马上能识别和做出选择，降低他们购买的选择成本。

成长策划协助百果园举行首届会员代表大会

所以，百果园的果品分级标准，也可以说是为了建立用户购买标准，通过终端的购买标准倒逼种植标准。我们在服务期间，也曾经有种质疑的声音：用户会理解建立果品分级标准是为了涨价吗？分级标准对用户有什么利益呢？

毫无疑问，百果园的果品分级标准的建立，就是挖掘用户的可感知价值，是为了让好吃有保障，让好吃看得见。

我们从等级性、导向性、系统性输出每个级别的具体价值和选择标准——珍稀：遍寻全球，稀有珍果；招牌级：独有果品，招牌品质；A级：专业优质，精选果品；B级：果之良品，好吃一点；C级：放心品质，实惠之选。

果品分级标准里的果标视觉图形和各个级别不同色彩、用星表示的好吃指数，都是为了让用户在购买时看得见摸得着，减少用户购买选择成本，提升购买效率，实现用户明明白白消费。

案例：可口可乐的果粒橙

果粒橙不添加防腐剂和人造色素，含真正果肉的橙汁饮料，区别于勾兑出来的其它橙汁品牌，处处可以让价值看得见：在品牌名称上，直接将“果粒橙”的橙汁品类作为品牌名称，简单好记有价值。在产品包装上，画面以新鲜橙子的横切面为创意，清晰可见的粒粒橙肉，极具诱惑性。更直接直观的是，客户在喝果粒橙汁时，粒粒果肉直击味蕾，价值立刻呈现。因此，果粒橙成为了畅销多年的品牌爆款。

案例：方形蛋糕：壹点壹客

壹点壹客是深圳的创新蛋糕品牌，它开创了广东蛋糕电商企业先河，并以方形蛋糕著称，改变了行业中普遍都是圆形蛋糕的现象，致力成为中国首家生日主题的IP蛋糕品牌，提供贴心温暖的许愿精灵生日会私享服务，给用户带来差异化的可感知价值。

2.挖掘可感知价值：（听觉）让价值听得见

听觉,让价值听得见。就是要把价值描述出来，说出来，用声音传播，最后实现声名远扬。

那么在品牌营销上，用得最多的就是广告语，比如百果园是“做更好吃的水果”。某手机“充电5分钟，通话两小时”，这些广告语用对比的方式，将可感知的价值描述出来，卖得非常火爆。当然还有我们为百果园做的品牌爆款——丝蒂树上熟冻鲜榴莲榴莲的广告语：树上九分熟，入口十分香，也是非常好。

在日常生活中，“我爱你”这些话语也是让价值听得见。又比如煎牛扒发出滋滋的声音，让用户更馋更想吃，在营销上也有句话说“精明的商家卖的不是牛排,而是煎牛排的滋滋声”。又比如各个国家的国歌，通过歌声来传播倡导某种精神象征，这都是通过听觉，让价值听得见的例子。

3.挖掘可感知价值：（嗅觉）让价值闻得到

第三种方式是通过嗅觉，让价值闻得到。在营销上也是有很多案例，比如当你经过麦当劳的店门口时，就能闻到它特有的香气，就有种进去消费的冲动。那当然这也是特别好的推广，通过闻到的香味就能感知得到他的价值，仅仅是用人的本能就能感觉到他品牌的特性，让人记忆犹新。

其实还有我们经常在街边，闻到的臭豆腐也是特别典型的例子，特别是长沙臭豆腐，用户已经感知并对这个产品形成了特有的价值。

4.挖掘可感知价值：（味觉）让价值吃得出

如何通过味觉在营销上，让价值吃得出？这更多指向农产品以试吃的方式来体现。比如我们协助百果园打造的丝蒂榴莲品牌爆款，创意“万份试吃，邀您私享”——丝蒂树上熟冻鲜榴莲【锁鲜】上市”活动主题，提倡一种冻鲜榴莲新吃法，营造一种全新的情景，通过试吃与用户互动，成就百果园亿元级品牌爆款。

我们再来看看商场里卖净水器，怎么验证净化的功能？导购用墨汁水倒到净水器去净化，继而导购在用户面前，直接喝下净化后的水，用这种直接极致的方式来验证净水器的净化的功能，让用户打消疑虑，促进成交。

有些营销更高明，通过味觉对比的方式，甚至不用到现场就能感知到价值，如“我的西瓜，甜过初恋”；又如沃柑刚开始推出市场时，用户对它没有认知，即使知道它甜，但不知道甜到什么程度。“甜过砂糖橘”这句话就很清晰明了，将沃柑的价值完美呈现出来。

再举个例子——薄荷牙膏，薄荷牙膏刺激味觉，给用户清新、干净的心里感知，而且这种感知用户还可以自己验证。

5.挖掘可感知价值：（触觉）让价值摸得到

最后一个方式就是通过触觉让价值摸得到。这是比较综合的挖掘方式，用户可以通过自己去接触、体验，也可以通过第三方如媒体、记者来帮助用户来感知、验证、溯源。比如我们服务的良记金轮，当时是如何让用户感知到这是真的泰国香米？我们通过与南方都市报合作，让记者到产地实地接触，体验与考察泰国香米的产地、人文、工艺等，在十多天实地调研、采风、采访的过程中，做了大量的报道。