泰国品牌的中国复兴之路

——良记金轮泰国香米品牌建设全记录

          

背景:

            

作为深圳市场泰国香米的领导品牌,却面临着销量下滑、品牌老化,价值感弱、产品区隔不明显、香米行业的信任度低等几大难题。
     

 

策略:

            

只有建立和占领香米领域的核心资源----产地的正宗地道,才能真正让“良记金轮”的品牌价值得到承载,必须围绕这一资源特点进行品牌重塑。

 

重塑第一步:缘香寻根重塑品牌

         

消费者一直追求的就是正宗地道的泰国香米。“良记金轮”的品牌名称具有足够的历史感,符合农产品的特性,所要做的就是将良记金轮----“泰国世家”的事实传播出去。于是“泰国世家 地道香米”品牌主张顺应而生,直接传递出品牌核心——地道与正宗。

              

重塑第二步:产品防御构建体系

                

金轮王泰国茉莉香米对生长环境更挑剔,只在望天田中生长。经过斟酌,我们将产品的USP在新产品包装上予以呈现,在价值感上将金轮王、良记金轮(产品)及莲花金轮明显区隔开,面向不同的消费人群,为降低门槛,莲花金轮开辟小包装,吸引年轻消费者。

                

重塑第三步:新花上市全面绽放

               

首先,与深圳航空签署协议,成为目前中国唯一指定的机上专用泰国香米。

其次,策划与《南方都市报》共同展开 “泰国美食寻根之旅”。南都记者在泰国香米新花收割时节前往泰国展开深度采访,上市期间,连续两周大幅篇展开此次良记金轮寻根之旅的报道,为良记金轮品牌进行原产地实证,提高品牌信任度与美誉度。

                     

 

              

重塑第四步:终端体验互动

                

与消费者互动的“玩转金轮我是王”活动,并配合了大规模的“一千万泰国农民请您尝鲜”的广告运动。展开“泰国摄影巡回展”以及 “泰国世家地道香米”的品牌形象宣传。

                      

             

成果:

通过产地品牌重塑,产品力的提升以及新花上市公关、体验活动等,为良记金轮取得品牌与销量双丰收,在深圳沃尔玛、山姆、百佳等超市,活动开展的23天里销售出800多吨,直至脱销,实现历史性突破。

(本案例入选《中国广告案例年鉴》)