道然茶业携手“重走茶叶之路”超级IP:
中国黑茶借“一带一路”迈向国际舞台
服务内容:文化公关策划+社会化营销+体验营销+招商策划+平面设计
缘起:重新激活万里茶路
习主席在2013年提出一带一路的重大倡议,得到国际社会高度关注。其中他在莫斯科国际关系学院发表重要演讲, “万里茶路”被激活,也成为中国茶叶一个重要的复兴、发展契机。
道然茶业是湖南安化黑茶的标杆企业,拥有“从茶园到茶杯”的完整生态产业链。
成长策划为道然茶业策划的“中国生态黑茶品牌典范”战略定位,构建了科学而系统的信物级品牌,但如何在极短时间内夯实“生态黑茶”同时提高品牌知名度,让更多消费者了解与喜爱黑茶,构建生态文化,站在整个黑茶甚至中国茶业的高度,引领行业健康发展,从而实现从0到1质的蜕变,这是道然茶业面临的挑战。
策略思考:借助“茶叶之路”超级IP,实现指数级成长
成长策划为道然茶业制定策略:借助极具社会认知文化价值的超级IP,让道然茶业实现指数级成长。
茶叶之路是1692年继丝绸之路之后,亚欧大陆的又一条伟大的国际商道和友谊桥梁,在一带一路国家战略环境下诞生的 “重走茶叶之路”大型文化公关活动,正是道然最需要的超级IP。
横跨8省市穿越11个国家的文化事件活动“重走茶叶之路”,由120峰在内蒙受训近半年之久的驼队国内行程结束后,将开启欧亚之旅,并最终实现巴黎茶酒对话。
“重走茶叶之路”是具有历史沉淀的文化资源,如何借助开发、整合运用、价值转换成为能否将双方合作价值最大化的关键。
高起点:成为顶级合作品牌
万里茶路始于足下,道然既然要参与,就要取得合作的最佳身份,发挥最大价值。道然茶业成为重走茶叶之路大型活动的“中国生态黑茶战略合作品牌”,将全程伴随120峰骆驼,行走于“万里茶道”,更致力于推陈出新,设计定制专属产品,全国门店联动,全面展现道然茶业“生态黑茶品牌典范”的独特黑茶文化,诠释黑茶文化经典。
出征:重走茶叶之路新时代传承者
1. 为历史立碑:凤凰岛成为“重走茶叶之路起点”
既然是“重走茶叶之路”战略合作伙伴,就要成为出征的第一站,让历史从这里重新出发成为新的历史,以道然茶业种植生产总部湖南益阳安化县凤凰岛为起点,见证历史沉淀文明,并在岛上庄重立下“重走茶叶之路起点”石碑,为道然茶业注入强大的文化资源,并将成为道然品牌的无形资产。
活动随着驼队与道然茶业的船只横渡凤凰岛柘溪水库正式开始,在领队的指引下他们牵着来自内蒙古大草原的骆驼登上具有神秘气息的凤凰岛,道然茶业将事先准备好的印泥让领头骆驼在上面踩过,留下了具有永久收藏价值的印记,这是与“重走茶叶之路”的历史记忆。
在出征仪式上,道然茶业和政府协会官员及各地经销商出席了主题为“凤凰茶岛秀天下,生态黑茶出道然”的活动, 被腾讯、新华等众多权威媒体以及道然茶业自媒体的报道。
2.以定制茶礼承载:以超级IP世界茶王的名义设计专属纪念茶
再好的活动也一定要通过具体的产品来体现,道然茶业专门为重走茶叶之路活动开发定制了系列专属纪念产品。要开发纪念产品就一定要有使用价值和收藏价值,要拿出能代表品牌最高水平的产品出来,才能称得上是纪念产品。
道然茶业最大的无形资产之一就是有“世界茶王”美誉的千两茶的发明人,安化刘氏家族千两茶第五代传人刘向瑞老先生,他正是道然茶业千两茶技术总顾问,也是千两茶非遗技艺传承人,由他研发监制的千两茶作为纪念茶最具品鉴、收藏价值。
在出征仪式上,道然茶业千两茶的技术总顾问,世界茶王、千两宗师——刘向瑞老先生亲自向驼队赠送重走茶叶之路纪念茶茶礼,并祝福“重走茶叶之路”胜利出征,圆满成功。
随着锣鼓声响起,重走茶叶之路活动从道然凤凰岛正式出征,带上道然茶业“刘向瑞”系列千两茶开启了征程!
征途:骆驼去哪,道然就在那
在活动开始之前,我们与道然就根据活动整个行程策划好合作伙伴全程参与的原则,让重走茶叶之路变成我们的宣传队,播种机,也是品牌传播和市场营销的一次绝佳机遇。
1、征途路上全程路演招商,推广黑茶文化
根据活动组委会的议程:在每一个重走茶叶之路途径的城市,都有进城仪式和出城仪式,都有当地政府机构组织的欢迎仪式和交流活动。
我们必须抓住这样的好机会,要做到活动搭台道然主演。
道然在沿途全程与经销商一起提前准备好,在还没有道然代理商的城市实施招商,将邀请有意向的代理商出席活动,增强代理商对道然茶业的认识和喜爱,在已有代理商有门店的城市,组织实体门店活动,让消费者直接参与。
2、消费者参与互动,免费登茶岛
一个好的活动一定要有消费者的参与,没有消费者参与的活动,都是企业的自嗨。
道然茶业借“重走茶业之路”活动和“爸爸去哪儿”真人秀节目的强劲势头,举行了——“骆驼去哪儿”积攒抽奖游亚欧,中国最美茶园免费游活动,与消费者互动,赢得消费者的积极响应。
通过道然线下门店和活动广告,消费者在活动门店品饮茶品,通过直播参与从走茶叶之路,将照片发送朋友圈,积攒就有机会登陆道然凤凰茶岛,并可以参与抽取亚欧游。活动期间有多批次消费者和代理商成功登陆凤凰茶岛,通过他们的亲身体验,极大的增加了代理商和消费对道然的喜爱,获得了良好的口碑,再次实现传播。
在重走茶叶之路过程中,在品牌传播、招商拓展、新品上市、消费者体验做了非常好的整合,道然茶业在活动中除了成功实施路演招商活动外,更迅速获得了高度的关注,建立品牌美誉度。
3.代表中国黑茶,道然茶业走向国际舞台
2015年,道然茶业赴中国驻匈牙利、捷克、罗马尼亚、土耳其、乌克兰、俄罗斯大使馆的邀请,进行黑茶推广、黑茶文化与历史的传播、商务洽谈等一系列活动,取得良好的业绩和口碑。
5月初参与在乔治华盛顿大学举行的“春风啜茗•东方雅韵”中华茶文化系列活动,道然茶业在国内市场销量一路走高的同时正逐步推广到欧洲等国家,黑茶深受国际友人的欢迎与热捧。
收获:借超级IP之势,成中国十大美丽茶园
在重走茶业之路期间,道然茶业的突出表现获得各界的肯定,在国家农业部举办的“中国最美乡村和中国美丽田园推介暨黔西南最美乡村行”发布会及颁奖仪式上,道然茶业的凤凰岛茶园被农业部评为中国十大美丽茶园之一。
得到省领导及权威机构支持与肯定
2014年,多位省领导深入安化县, 走进百年茶场,与道然茶业董事长亲切交谈,询问了解黑茶生产加工的每一个环节,对企业坚持走精细化的生产和生态环保之路给予了充分肯定。
中国营销第一刊走进最美茶岛
6月,被业内誉为“中国营销第一刊”《销售与市场》的主编、主任与成长策划团队一同再登最美茶岛,并与87岁高龄的刘老进行面对面的“对话”。
刘向瑞大师是国家非遗传承人,刘老精神抖擞,思路清晰,用淳朴的安化地方话为来访的客人揭开了千两茶的神秘面纱,道出了地道千两茶工艺历史,我们为这样的刘老的执着追求所感动,为有这样的匠人匠心而自豪。
道然茶业成为中国黑茶成长性最快的品牌
道然茶业作为“重走茶叶之路”大型文化活动中国黑茶唯一指定品牌,120峰骆驼、10支驼队、驼队延绵2000多米,行走8省市区,道然全程积极参与,可以说是中国茶叶的骄傲,世界茶史的又一壮举。
活动结束后,组委会为答谢道然茶业的卓越贡献,与道然联合举办活动精彩回顾与分享大型会议,积极推荐道然茶业,让更多的茶人茶友了解黑茶喜欢道然,再次认识历史悠久的茶叶之路这一文化盛事,在会议上公益拍卖刘向瑞千两茶,获得热烈响应。
全渠道发力,让道然成为黑茶中的黑马,重走茶叶之路助推道然茶业渠道开发,线下门店已辐射湖南、广东、上海、北京、成都等20多个地区,建立道然一级经销商50余家、专卖店300余家,并在线上开设天猫、京东、阿里旗舰店。
道然茶业成为中国黑茶界的一匹黑马,中国成长性最快的黑茶品牌,也越来越受到市场的欢迎和消费者的热爱。
道然茶业链接独有的文化资源 “重走茶叶之路”超级IP,通过整合运用,价值转换,公关传播,并通过社会化营销,借助社会化的力量,让消费者从多个层面接触了解体验道然茶业,夯实信物级品牌,缔造生态黑茶第一品牌,让中国黑茶迈向全球。