燕之屋:从十家飚到五百家
——快品牌战略,成就燕窝连锁第一
服务内容:品牌构建+品牌形象设计+专卖店设计+平面设计+社会化营销
客户赞誉:
成长策划为燕之屋成为“做中国最大的燕窝连锁企业”提供了强大的智慧支持,为燕之屋的品牌建设、推广、包装、形象等贡献专业力量!感谢肖总和他的团队。
——燕之屋燕窝 副总 企划总监 饶俊良
一个春日的早晨,阳光和煦,万物竟生!
伴随着清脆悦耳的燕鸣声,来自西伯利亚的金丝燕,正在高达数千米的高空轻盈的穿云破雾,越过雨林,吸吮雨露,寻觅昆虫、海藻、银鱼等。饱食之后,钻进燕之屋精心搭建的燕屋深处,吐唾筑巢,精雕细琢……
这就是神奇的印尼燕窝天堂,也是燕之屋燕屋分布在印尼燕窝基地的一个早晨。
……
背景与挑战:
燕窝是中国人包括全世界的华人特别喜欢的高端滋补营养品,但市场上的燕窝让消费者难于选择:一来是鱼龙混珠,真假难分;二是制作非常费时,很难满足现代人快节奏的生活方式。
燕之屋,前身为厦门双马公司,同时经营鱼翅、鲍鱼、冬虫夏草、燕窝等等高端滋补食品,与传统售卖高端补品店没有任何区别,如何重新发现机会,突出重围,锻造核心竞争力?
这是燕之屋面临的强大挑战。
策略:
一、减法策略,专注品类
燕窝行业具有可观的市场,而且燕之屋优势明显,在印尼苏门答腊拥有数十栋燕屋,能保证燕窝供应和品质,成长策划在经过市场研究分析后,成长决定利用“再聚焦、轻装上阵”的成长快品牌“减法”策略,协助燕之屋做出战略决定:砍掉不相关的鱼翅、鲍鱼等,专注燕窝品类,降低消费门槛,创建快品牌,力争在短期内发力成为燕窝连锁第一!
燕之屋市场走访
二、创建快品牌---快速的慢生活
燕之屋在中国燕窝行业首创“一站式”燕窝销售模式,成长提出“像卖牛奶一样卖燕窝”的营销战略,在售卖方式上也像快餐一样及时简单。
但不能否认的一个事实:燕窝毕竟是高端滋补品,不是牛奶那样的大众消费品,消费者虽然喜欢快节奏高效率,但在不少中高端人群中,他们认为这是被迫的。他们在越来越快的生活节奏下,正在追求一种高品质的、养生的慢生活……
我们根据消费者洞察以及企业自身的优势提炼出“心享受 心生活 ”的品牌主张——燕之屋的快是要让消费者体验到“享受燕窝就是这么简单”,经过对特有的标准道具的开发,在专业的培训后,可以做到从顾客点燕窝到送到顾客手上,仅需30分钟!顾客可以在店内精致的“品燕阁”现场堂吃,也可以像点“快餐”一样预约。
据此,将燕之屋服务高度概括为“四个现代化”即现点现吃现炖现送,突破了传统燕窝的制作时间:由几个小时变成几十分钟,却一样的美味营养!这在现炖燕窝行业里绝对是杀手锏!
燕之屋的快也正是为了让消费者能慢慢品鉴燕窝带来的优雅生活!
从此,“现做即食燕窝”这个崭新的燕窝品类诞生了!
燕之屋系列广告
燕之屋专卖店设计
三、以快产品丰满新品类
成长认为:不管是快消品还是耐用品都必须快消化!
产品只有成为快消品,才能在市场快速畅销,包装便捷化,消费便利化,降低消费门槛、提高消费频次、加快新品推出速度,吸引并培养“粉丝消费群”!
成长策划在洞察燕之屋主要消费者时发现:他们在满足自己消费的同时,也有送礼的明显需求,在堂吃之外,如何能满足他们在其他渠道也能快速方便购买?燕之屋需要提高他们的消费频次,吸引并培养他们成为粉丝消费群!另外,不是燕之屋会员的其他消费者也有同样需求,也是燕之屋猎取的目标对象。
所以,在满足专卖店渠道的同时,燕之屋也需要开拓零售卖场渠道,打造零售燕窝产品。
在品牌战略规划之下,成长策划设计了一系列即食礼品燕窝。独家营养调配,口感绵绸,低调奢华的包装形象,考究的印刷工艺,独特的陈列视觉效果,获得了经销商和消费者的高度认可。
燕之屋包装设计
四、快品牌传播
1、燕窝艺术节:利用燕之屋每年全国加盟商大会设立行业性质的燕窝艺术节,将产品、工艺、历史、文化有机的结合起来,将加盟商大会转变提升为燕窝行业文化交流盛会,奠定燕之屋领导品牌身份。
燕之屋之燕窝艺术节现场
2、拍摄刘嘉玲广告片:燕之屋邀请国际巨星刘嘉玲出任品牌形象代言,拍摄“享受燕窝,就是这么简单!”的影视广告片以及系列平面形象广告,在央视投放,引起巨大反响。
燕之屋之刘嘉玲摄影照片
3、拍摄<刘嘉玲·心路>纪录片:一种纪录还原的方式,以代言人刘嘉玲解密“心生活”, 关于她成长的心路历程、与燕窝、香港饮食与燕窝文化、刘嘉玲与她的朋友们等关于“分享 感恩”的私密生活。
《Heart Life心生活》文化读本:创造一种极致的心方式——针对消费者而不只是加盟商和企业内部,是燕之屋品牌与消费者沟通的最佳媒介,全方位展示品牌的软实力。
刘嘉玲心路照片与燕之屋专卖店刊物
成果:
燕之屋已经占据一站式燕窝连锁领导品牌的极佳位置,在短短的时间内,燕之屋将加盟店从10家攀升到超过500家,成为中国最大燕窝连锁品牌。
燕之屋现在已成为中国驰名商标,并荣获 “中国连锁百强企业”称号。
我们相信,在“快品牌”战略指引下,燕之屋将飞得更快更好更高!