编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了成长策划创始人/首席专家、华南农业大学艺术学院研究生校外导师肖惠来分享《建设农业强势品牌资产的打造地图》。

——

文章源自成长策划肖惠来老师在食业头条“开讲了”栏目直播（有删减），字数：5424字；阅读：10分钟 

——

我从事品牌营销策划咨询行业二十多年。

近十年来，我们深圳市成长品牌营销策划有限公司（简称“成长策划”）从事大农业领域的品牌化建设，取得些成绩，获得了政府和企业客户的高度认可。我们在大量实践过程中，不断学习、总结关于强势品牌打造的系统方法，今天分享的主题“农业强势品牌资产打造地图”，就是我们在成功实践中找到的规律和路径。

借这个机会跟各位朋友探讨分享，以协助企业和政府打造强势品牌，助力实现品牌化高质量发展。

 

——

 

01 农业品牌发展现状与问题

 

我国农业品牌化建设时间不长，最近几年才受到广泛关注和重视。

《中国农业品牌发展报告（2022）》指出，打造农业品牌、提升农产品质量，增加品牌效益、增加农产品品牌竞争力，对全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化、构建新发展格局具有重要意义。全国省级农业农村部门重点培育的农业品牌中，区域公用品牌超过3000个，企业品牌5100个，产品品牌6500个。（2021年摸底调研数据）。这三大类品牌构成了我们农业品牌的生态和矩阵。

通过以上数据，看到农业品牌建设取得了明显成效。

这个过程中有没有一些问题存在？报告也明确指出了中国农业品牌建设存在的主要问题：品牌建设有待规范，比如品牌命名不规范等；品牌协同需加大，体现在三类农业品牌需加强协同；营销针对性待提升，存在渠道建设缺失、目标市场不明确、销售变现能力弱等问题；品牌保护亟需加强，比如商标、名称、包装、广告语、IP形象等，都需要法律保护及市场、消费者的呵护，品牌管理办法有待加强。

认识决定行为。

直面问题，正本清源，品牌建设才能乘风破浪、行稳致远。

 

——

 

02 品牌是战略资产

 

品牌是一个长期的战略行为，品牌是战略资产。不是做个LOGO、做个包装、做场活动，品牌建设就结束了。

事实上，这只是刚刚开始，远没有结束。

品牌资产价值远大于物理价值。例如可口可乐“一夜重建”的故事，以及贵州茅台几千亿的品牌价值。

特别需要认识到的是，在高质量发展的今天，普通品牌也同质化了。所以，我们认为，普通品牌没有价值，强势品牌才有意义。我们发现，全球农业强国都有农业强势品牌。

美国农业不仅能为其国内提供强大保障，而且整个农业产业的竞争力和品牌影响力也居于全球领先地位。法国葡萄酒、新西兰奇异果、荷兰花卉等，依靠特定产业的强势竞争力，领跑全球。随着产业升级、消费分级、城乡融合、全球竞争时代的到来，应该说，只有打造强势品牌，才是农业强国必由之路。

成长策划认为，在大国小农的国情下，农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌要整合发力，构建“竹海生态”，打造农业品牌命运共同体。才能显著提升竞争力和抵抗风险能力，以真正实现农业品牌价值。

同时，农产品区域公用品牌就像一个孵化平台，帮扶企业品牌、产品品牌发展，共享品牌带来的超级红利。三者间荣辱与共，协同进化，竞争成长，全面助力区域经济高质量发展。

目前阶段，我国农业品牌架构采用“母子”结构更有优势。例如，涪陵榨菜区域品牌与乌江榨菜企业品牌之间，涪陵榨菜是母品牌，乌江是子品牌。从之前的“子以母荣”，到现在乌江榨菜全球热销150亿包，成为强势品牌之后，涪陵榨菜区域品牌得以“母以子贵”，身价倍增，也带动区域内其他企业品牌的高速发展。

这就是竹海生态繁荣生长的生动体现。

 

——

 

03 强势品牌资产打造地图

 

打造强势品牌，需要战略导航，才能乘风破浪，直挂云帆。

强势品牌资产打造地图分为三个部分：战略基点、品牌底盘、增长引擎，三者相互关联，互相影响，密不可分。

围绕强势品牌资产打造地图三大部分，我们一个一个展开来说。

 

——

 

超级认知资产是品牌的战略基点

 

全球品牌营销大师列维有个著名论断：如果你的品牌没有让顾客产生“燃烧的激情”，可以认为这个品牌还没有被激活。你的品牌只是表面的、没有生气的、没有灵性活力的。

顾客的激情不是来自于你有多好，而是要洞察到具有人类潜意识的超级认知。

因为，品牌是一种认知，强势品牌占据超级认知。

携带人类潜意识的社会公共认知与品牌未来机遇的相交部分，就是超级认知。洞察到超级认知后，需要将其转化为品牌资产。

例如，成长策划服务的水果连锁零售第一股百果园，占据行业超级认知“好吃”，并围绕超级认知展开果品分级标准、不好吃“三无退货”等战略经营。今天，“好吃”成为百果园最为重要的品牌资产。

农业品牌本质是地理上的经济学，这是根本规律，例如绿水青山就是金山银山。

如何“就是”与转化，是打造强势品牌的重要课题。

成长策划提出的“双赋双驱”模型，是打造区域公用品牌的根本模式，以促进区域品牌与区域经济共同发展。

具体路径为：从区域（省、市、县等）提炼优势、洞察认知，注入到农产品区域公用品牌，赋能区域品牌发展；做好区域品牌战略规划，再通过引进来、走出去等营销推广，提升知名度和美誉度。如此，区域品牌将反哺并提升区域影响力。形成以整个区域为靠山，打造区域公用品牌，并强势驱动区域经济发展。

以成长策划服务的“高州荔枝”区域品牌为例。

全国来看，大部分消费者对荔枝的认知，源于课本中唐代杜牧《过华清宫绝句三首》的“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来” 。让我们知道杨贵妃爱吃荔枝。

杨贵妃吃的荔枝源自哪里呢？通过大量资料梳理显示，我们发现杨贵妃当年吃的荔枝，是唐代名臣高力士进奉的，而高力士正是广东茂名高州人。

所以，成长策划将中国荔枝界最大超级认知、也是最大的超级IP“杨贵妃”注入到高州荔枝区域公用品牌。将杨贵妃创作为高州荔枝品牌IP，并设计周边文创产品，输出广告语“杨贵妃钟爱高州荔枝”，品牌战略定位为“中国荔都 甜美高州”。

高州荔枝区域品牌获得能量加持，在众多荔枝品牌中脱颖而出，成为顾客的“老朋友”。系统的品牌规划以及营销推广，让高州荔枝成为广东荔枝最有价值区域公用品牌。

通过区域品牌升级打造，中国荔枝博览馆、国家荔枝种质资源圃和中国荔枝产业大会会址落子高州，城市经济、工业、农文旅等项目借“荔”招商，全面推进乡村振兴与城市发展。

比如，成长策划服务的百果园占据“好吃”行业超级认知，成为水果连锁行业强势品牌。

我们从 2014 年起，帮助百果园开创了全球首个果品分级标准，让好吃看得见！以更严标准，保障好吃。

我们服务百果园时，只有几百家店，快速发展到现在超过6000家门店。

2023年百果园在香港上市，成为中国水果连锁零售第一股。

再比如，成长策划服务的海南第一个地理标志证明商标琼中绿橙。

它源自于海南热带雨林国家公园地区，自然气候，加上山水、土壤、光照热度等因素，使得橙子果肉成熟时，表皮依旧保持绿色。所以，得名为琼中绿橙。我们知道，对于热带雨林，消费者不需要教育，能联想到纯净、神秘、梦幻，生态优越等。这就是社会公共认知，我们挖掘出来，将其注入到琼中绿橙品牌之中。

据此，成长策划为琼中绿橙创作“热带雨林产·自然更好吃”广告语，并系统升级品牌战略和品牌形象，当年实现产值提升46%的显著效益。

成长策划服务的实战案例中，如攀枝花芒果、琼中好味、攀枝花枇杷、新丰味、道然茶叶、26度果园、担担送等，都遵循从洞察超级认知找到战略基点出发，让打造成为强势品牌有路可循。

拥有社会公共认知基础的品牌，将极大降低传播成本，提升营销效率，就像是顾客的“老朋友”，品牌一经推出，即可获得更多消费者的认可和共鸣。

 

——

 

创作固定内容资产，构建品牌底盘

 

在数字化体验时代，不能输出优质内容的品牌将苍白无力、空洞无趣和毫无魅力。

强势品牌是以超级认知资产为核心的一系列优质内容的合集。

强势品牌资产由系列高度融合的内容构成，包括固定内容和动态内容。

固定内容资产包括话语体系、形象体系、信任体系三大体系，他们共同构成了品牌底盘。

就像汽车底盘一样，地盘越牢靠，抗风险能力越强，也越具备爆发能力。固定内容资产是品牌需要重复强化和沉淀积累的。没有特殊情况，要坚持100年不动摇。否则，将造成品牌资产流失。

因此，就要求我们做品牌时，要有系统思维，要有超级认知，从一开始就要正确。

我们知道，品牌打造没有捷径可走，但是有规律可循，一定要避免走弯路，事后修补迂回，事倍功半。

 

品牌话语体系：

 

是超级认知和理念精神的外在表达形式，主要是用口头语言或者文字表达。涵盖品牌命名、品牌广告语、品牌价值体系、品牌信任、品牌故事、品牌精神等主要内容。

其中，强势品牌广告语也遵循超级认知原则。

如，人头马一开，好事自然来；农夫山泉有点甜；百果园“让好吃看得见”；杨贵妃钟爱高州荔枝；琼中好味的”雨林食物·净在琼中”；担担送的”乡村好食材,水煮都好吃”；新丰味区域品牌的“食在广东，品在新丰”等。

其中，成长策划为担担送洞察到乡村直供的品牌基点，由此升级打造品牌体系，通过焕新品牌形象、店面规划设计和产品布局等，助力担担送仅凭7店，取得年销破亿元的佳绩，被称为深圳生鲜连锁坪效黑马。

话语体系的建立，是让品牌在市场中拥有话语权，也让品牌变得清晰可见，能量饱满。

以帮助消费者快速对品牌建立认知与情感连接。强势品牌建设不只是让消费者产生偏好和购买，还需要在社会层面形成流行性和公共影响力。

 

品牌形象体系：

 

是强势品牌非常重要的有形载体。形象体系包括标志logo、色彩、视觉主形象、包装设计、代表人物、超级IP和文创产品等。形象体系一定要在超级认知的战略基点上，进行创作设计和演绎，将超级认知资产转化为品牌形象资产。

如成长策划服务的道然茶业，根据生态黑茶品牌基点，以“道”字形象演绎品牌logo，既经典又时尚，让消费者过目不忘，助力道然茶业连续5年被评为中国成长性最快的生态黑茶。

琼中好味区域品牌logo设计，我们从品牌战略基点“雨林食物”超级认知出发，设计成为一棵硕果累累的热带雨林参天大树。

成长策划为第三方监管智慧管家三方圆设计的品牌logo，直抵行业本质，体现公正独立、三方满意和传递信任。

每个品牌背后都有产品，而产品包装是品牌与消费者之间的重要道场。

将包装设计成为激发顾客购买的特定场景，包装将成为品牌流量超级入口。

如，成长策划以“热带雨林伊甸园”包装设计概念，重现琼中绿橙的生长环境，激发顾客的购买热情。

在设计高州荔枝区域公用品牌包装时，我们以二次元国潮的方式，将杨贵妃IP植入，助力使用区域品牌包装的企业产品价值远高于普通包装。

 

超级IP是品牌形象人格化的生动表达。

以来自乡村“稻草人”为IP原型，全新打造的拾乡味生鲜连锁品牌IP“稻草仔和雀儿”，是成长策划根据“乡村美味”的超级认知为拾乡味设计的品牌形象。自然淳朴、天真呆萌的形象，受到了社区顾客和邻居们的喜欢，也激发了顾客对乡村美好向往情绪。

需要注意的是，没有超级认知的形象设计，往往会因为缺少认知，而难于引发共鸣。

对消费者也就没有吸引力，没有来电的感觉，从而失去形象对于品牌的重要价值。

 

——

 

品牌信任体系：品牌就像货币，是最佳信任机制。

 

搭建强势品牌信任体系，可以从人格魅力、技术与认证、公信力、大数据支持等四大维度寻找支撑。甚至可以多个维度共同背书，提升品牌信任度。

百果园通过打造标准来建立信任，琼中绿橙区域品牌直接在包装上，贴质量溯源二维码的方式来建立信任。

农产品区域公用品牌由政府主导建设，本身具有一定的政府公信力。此外，还可以联手权威机构，共同提高区域品牌的信任度和公信力。

比如，成长策划服务的琼中好味区域品牌，就通过国家级科研机构的公信力，建立“中国南北极考察选用产品”信任链，为区域品牌加持。

2018年，深圳市提出建立供深食品标准体系“圳品”，就是通过技术与认证的方式，以高标准提升供深食品（农产品）质量。

 被“圳品”认证的产品，提升了信任度，让消费者能够买得更加放心，并积累企业品牌无形资产。

截至2023年末，累计有480家企业的1603个产品获评“圳品”。“圳品”还进入主流商超，门店总数超1000家，部分商超端销售额已近40亿元。

通过上述的分享，我们知道固定内容资产由话语体系、形象体系、信任体系三大部分，共同组成品牌底盘。品牌底盘越牢靠，品牌资产越强大，底气越足，势能越大，越有可能为成为强势品牌。

 

——

 

运营动态内容资产，锻造增长引擎

 

打造强势品牌的重点和难点是，基于战略基点不断持续输出动态内容。

建设农业强势品牌的动态内容，涉及到四个部分，即引进来、走出去、线上传播和线下体验。

 

第一是“引进来”：要将客商、资金技术、游客、消费者引进来。

比如，近年来受到关注的认养一头牛，就是通过将消费者请进来，同时将“牧场”搬进城市的举措来促进品牌的快速发展，这一举措也成为了认养一头牛增长的重要引擎。

 

琼中绿橙连续多年将全国优质采购商和游客邀请到琼中绿橙种质基地，以举办琼中绿橙开摘旅游季暨采购商大会的形式，进行基地采风、现场采摘、果树认养、产销对接和人文体验等。

 

同时，要“走出去”。品牌要针对目标人群，进入市场，进入渠道，不断渗透。

如成长策划服务的攀枝花芒果，就走的很远，不仅国内主要市场如北京、上海、成都、香港、澳门，还远赴俄罗斯莫斯科等全球六大城市，进行区域品牌与城市推荐，极大提升品牌知名度与美誉度，取得显著经济效益和社会效益。

 

第三，品牌建设离不开营销推广。农业强势品牌要用好官媒、互联网媒体，吸引更多消费者与伙伴参与。

如琼中绿橙区域品牌2022年发起全民代言，引起极大关注；2023年绿橙成熟季，到海口网红打卡地召开品牌推介会与线上互动传播，征集并推出品牌网红名人“星推官”、绿橙“显眼包”等，互动与体验活动，都收到良好效果。

 

第四，线下强化互动体验，持续运营。

比如，高州荔枝以“品牌推介+渠道对接+市场渗透+品牌心流”作为增长引擎，开展了一系列的营销推广。

其中，在高州历史悠久的贡园，举办杨贵妃大型剧本杀等品牌体验活动。并走进上海、杭州、深圳等核心城市。系统化的品牌体验与市场渗透运营，助推高州荔枝总产值超20亿，当年借“荔”招商，乡村振兴项目引入投资96.3亿元，并获得广东荔枝“最有价值区域公用品牌”殊荣，品牌价值高达122.2亿。

 

——

 

结语

 

总的来说，我们要再次强调强势品牌管理和运营的重要性，企业要像迪斯尼一样，管理品牌，积累品牌资产，放大价值。品牌管理的三大核心要素包括品牌建设领导小组，品牌管理办法、品牌持续运营。

最后我们来回顾一下，强势品牌资产打造地图的三大核心部分：品牌战略基点、品牌底盘和增长引擎，这三部分相互作用，紧密相连，就像齿轮一样，三者不可或缺，我们必须持续强化和优化，以确保品牌持续高效、长效发展。

 

——

 

成长策划是中国水果连锁零售第一股、中国百强区域公用品牌、广东最有价值区域公用品牌、亿元级品牌爆品、全渠道对接……强势品牌背后的战略推手。

成长策划于2009年在深圳，由知名品牌专家肖惠来先生创立。

十多年来，原创超级信物 / 双赋双驱 / 强势品牌战略驱动模型 / 强势品牌资产打造地图 等成长方法，为政府和企业提供区域公用品牌、企业品牌、产品爆品、创意设计、营销推广等顶层设计服务。 同时提供营销渠道对接、产业要素资源整合等三合一系统服务。确保营销咨询方案落地执行，提升市场业绩，塑造品牌资产。

———

成长策划服务的著名案例（部分）———

百果园-中国水果连锁零售第一股；燕之屋-中国燕窝连锁强势品牌；高州荔枝-广东最有价值区域公用品牌；新风味-出道即登上“广州塔”的新丰县全品类农产品区域品牌；攀枝花芒果-中国百强区域品牌；晋级教育-中国学生托管教育强势品牌；琼中绿橙-海南第一个地理标志证明商标；攀枝花枇杷-出口北美的区域品牌爆品；担担送-深圳生鲜连锁“坪效黑马”；三方圆-中国食品农产品检测监管强势品牌；道然茶业-中国黑茶成长性最快的品牌；水立方-健康水家电国家队…上百个全案成功案例。

———

———

成长策划坚持“有方法、能落地、卖全国”的服务原则，助力合作伙伴开疆拓土，品牌化发展！

咨询电话：189 2383 9518

百度搜索：成长策划       微信公众号：成长策划