安捷手足口病毒专用消毒液——

消不掉的只有妈妈的爱

          

服务内容：超级单品策划+平面设计+包装设计+社会化传播

                  

背景与挑战：

            
据世界卫生组织调查，手足口病已经连续5年成为中国发病率最高的传染病之一。

             

历经三年研发，经军事科学院消毒检测中心权威检验，终于诞生——安捷手足口病毒专用消毒液，这是国内当时第一个手足口专用产品，这将使近1亿中国儿童受益。

                 

安捷高科将整合公司资源将其作为战略性的超级单品来撬动全国市场，进入市场进入零售终端，突破原来的渠道格局，扩大安捷高科的品牌知名度，为后面的新品进入市场降低成本。

                   

成长策划项目小组到安捷高科总部进行走访与调查

               

系统解决方案：四化锻造至爱品牌

                
在市场研究中我们发现：市场需求巨大，又没有专门针对手足口的产品，市场上为了满足消费者需求，推出各种预防与治愈手足口病的“良药”：板蓝根、抗病毒口服液、衣物与玩具消毒液等，市场中充斥着这些不专业的周边产品让消费者产无所适从，消毒效果不尽人意。

              

成长策划安捷高科项目小组市场调研
 

        

成长策划经过全盘分析，使用独家指数级成长方法：品类化、快消化、品牌化、情景化，四化锻造至爱品牌，将安捷手足口病毒专用消毒液在这混乱的市场中脱颖而出，以专业、专用的形象给消费者一剂定心剂。

              

超级单品：四化锻造至爱品牌

             

1.品类化：抢占心智资源，成为消费者的首选

            

安捷在市场上是首个研制出手足口病毒专用消毒液的企业，与同行产生了极大的价值差异化，从功能与专业度上完胜其它竞品，带给消费者最大的价值。

                  

消费者价值和产品功能的专业化差异，足以创新一个品类，而且这个品类不需要再教育消费者，因为通过大量的新闻报道和身边事实，妈妈们都知道，这个品类就在安捷产品名称上：手足口病毒专用消毒液。在这个基础上，我们进一步将产品定位为：医用级手足口病毒消毒液。

                     

成长策划根据安捷产品 “中国人民解放军军事医学科学院消毒检验中心”的权威检验报告，提炼出“专业、安全”等关键字，对消毒液市场进行重新划分，开创了“手足口病毒专用消毒液”全新品类， 抢占消费者心智资源，成为他们的首选。

                   

                

2.快消化：科学消毒健康方式建立信任状 

                   

我国每年有近73%的就诊儿童因药物滥用而引发毒副作用，而个别手足口病重症患儿会导致死亡。因此，为了更科学的保护儿童不受手足口病侵害，防护手足口病毒就要使用专业的消毒液，而不是其他周边产品。成长策划结合安捷专一、专业、安全的特性，提出了科学消毒健康方式：专一杀毒，精准安全。

                    

                           

而在功能层面，我们将权威报告的专业术语转化成消费者能感知的价值，挖掘出6大支撑体系：

                     

              

而且，我们将“中国人民解放军军事医学科学院消毒检测中心 检验”作为背书，迅速建立消费者对安捷的信任与信赖。

                   

3.品牌化：产品广告语与超级符号

               
根据产品专用与专一的属性，我们需要向消费者做一个简单明确的沟通，以方便消费者快速低成本的了解产品，因此，我们创作了理性的功能性诉求：直喷，免洗，杀灭手足口病毒99.99%！

               

同时，因为新品的使用人群是儿童，购买人群是妈妈群体，我们又创作了情感诉求：消不掉的只有妈妈的爱！

                   

非常巧妙地将功能与情感做了一次完整的输出：消毒的够彻底的，消不掉的只有妈妈的爱！

               

                  

成长策划将诉求结合盾牌进视觉化设计，使诉求更具有冲击力与识别性，加强消费者的记忆。

                 

             

通过两者的结合，不仅形象的表现了产品自身的功能特点，形成强大的保护性超级符号，还为消费者增加了情感的依托。

                

4.情景化：与消费者互动，创建更多体验

                  

产品包装是最重要的消费场景，成长策划将包装设计媒体化，将定位、核心概念、核心支撑体系植入到包装中，让产品直接跟消费者沟通。根据新品不同的规格与流通渠道，从多个纬度演绎出新品的包装形象，丰富产品形态，满足更多消费需求。

               

              

超级单品上市传播：安捷寻找小勇士，一起杀灭手足口

               

新品上市传播的策略是“知识营销+体验营销+商业促销”，以趣味好玩“成为小勇士”为切入点，并创意“安捷寻找小勇士，一起杀灭手足口“为上市传播活动主题。

                  

                 

1.第一阶段线上引爆：手足口病毒专用消毒液诞生引起极大关注

             
成长策划为新品上市进行线上预热之前，帮助安捷建立品牌自媒体阵地，让每一次传播发声都不浪费，自媒体阵地都可以做到有效转化承载。

                  

PC端官网

              

微信公众号平台

            

在新品正式上市预热时，在相关的门户网站发布带有知识性的新闻文章，引爆消费者，在通过新闻文章引起关注的同时，极大的提升了安捷品牌知名度。

                      

                  

2.第二阶段线上线下同时引爆：安捷寻找小勇士！一起杀灭手足口！

                   

成长策划为安捷高科开展“安捷寻找小勇士，一起杀灭手足口”主题活动，以寻找小勇士为名义，号召宝宝进行趣味投篮“一起杀毒”，而篮筐用产品超级符号“水盾”展示，宝宝将象征病毒的“软刺刺球”投进篮筐，寓意安捷与宝宝小勇士一起杀灭手足口病毒，宝宝就成为小勇士！

              

现场邀请宝宝进行趣味投篮“一起杀毒”，结合送礼、促销、线上号召等方式吸引更多消费者参与，从而刺激妈妈群体购买。

                    

                    

安捷手足口病毒专用消毒液在全国舞台上脱颖而出

              

安捷手足口病毒专用消毒液全新形象亮相中华医学会第二十一次全国儿科学术大会与76届中国国际医疗器械（秋季）博览会，全新形象引爆全场，点亮大会！

                  

            

在活动现场产品包装、易拉宝、台卡、折页、手提袋、地贴等物料同时闪亮登场，营造一种专业、专一的形象。

                   

现场人气爆满，连国际友人也对手足口非常感兴趣，连连称赞。

                     

寻找小勇士活动现场，不仅小朋友喜欢玩，大朋友也是热情高涨！

              
安捷手足口病毒专用消毒液走进幼儿园 、早教机构

                

安捷高科走进在幼儿园、早教机构，对家长与老师进行了手足口病知识的科普，家长们虽然迎着炎热的天气，却仍然座无虚席，纷纷表示收获很大，安捷高科不断增加消费者了解产品和品牌的入口，为销售终端引流。

                  

               

目前，安捷手足口病毒专用消毒液已在全国启动，进入医院和终端药店，为更多的儿童提供科学消毒健康保护，也将陪伴更多的儿童健康成长。

             

成长策划为安捷手足口病毒专用消毒液创建新品类，在极短的时间内成为消费者的不可代替的产品，让近1亿中国儿童受益，在这战略性的超级单品发展迅速的势头下，也助推安捷高科成为中国医疗卫生领域领先品牌！