成长策划与攀枝花政府再度合作

成功打造攀枝花枇杷区域品牌,成为品牌爆款并出口北美!

              

在2017年香港站的攀枝花芒果区域品牌推介会现场,攀枝花市农牧局邱局盛情邀请我们参与打造攀枝花第二个区域品牌攀枝花枇杷,于是有了我们双方的再度携手合作。

             

         

从2017年“中国农业品牌推进年”,到2018年“中国农业质量年”,2019年"地理标志农产品保护工程",形成了"乡村振兴,品牌先行"的共识,在全国涌现了大量优秀的农业品牌创建案例。其中,攀枝花在2016年就开始了行动,这一步走在了全国前面,并获得了巨大的成功。

              

地理标志≠农产品区域公用品牌

            

这些年接触不少的地方政府,其中有些人会认为,举全市全县之力拿到了地理标志,就等于有了区域品牌。

              

        

其实这是误解,所谓农产品区域品牌,说到底还是品牌,不能违背品牌的创建与发展规律。我们知道品牌是一种知识产权,受到法律保护,如果连商标注册都不是你的,说自己有品牌从何谈起呢?有了地理标志,这是打造农产品区域品牌的一个基础。

             

其实,攀枝花枇杷早在2010年,农业部就批准对“攀枝花枇杷”实施农产品地理标志登记保护。

             

超级品类界定——新物种新品类爆炸。

            

我国地域广袤品种丰富,是诞生世界级品牌的沃土。

                    

成长策划运用超级认知洞察最佳营销机会,创建与界定新物种/新品类,实现农业品牌红利!

          

            

在竞争激烈的情况下,要找到攀枝花枇杷的差异化品类价值。

             

差异化是一种竞争优势,也是品牌存在的一个基础,而品类价值是不需要教育本来就有认知的物理属性。要做到这两点的有机结合,才能说具有差异化品类价值。

                

成长策划团队深入攀枝花枇杷核心基地草场乡实地走访调研

             

经过深入了解,攀枝花枇杷的种植面积虽然不大只有三万多亩,但是具有非常突出的优势:攀枝花枇杷主要品种是早钟六号,是全国甚至全世界最早成熟的枇杷,每年11月份少量上市 ,上市集中期在元旦春节前后,刚好这段时间假期很集中,消费需求旺盛,这个特色在全国所有枇杷产区里是最为突出的。

                      

  • 成长策划提交区域品牌战略规划方案现场与领导批注

                

当地人称本地枇杷为早春枇杷,这对于市场而言,早上市就是竞争力。

            

早春枇杷具备差异化品类价值,在认知上就是新物种,可以成为超级品类。这是攀枝花独特的地理与气候环境决定的,具有不可复制性。这也是与一般快消品、工业品不同的地方。这是将区域品牌打造成为品牌爆款的天赐良机。

                

信任价值体系——无信任不成交,品牌是最佳信任机制。

               

成长策划洞察用户心智整合社会认知,搭建信任体系输出价值支撑系统,降低营销成本提升成交效率。

             

对于攀枝花枇杷来说,要找到显著特性,挖掘为核心优势,并转化为价值体系。

             

              

最直接可感知的价值就是上市时间早,攀枝花枇杷成熟期在12月至次年4月,比其它枇杷主产区早3-5个月。这是与生俱来的,是确信无疑的,我们将它放大。同时要注意的是,是自然成熟的,不是人工催熟。所以,我们洞察的第一个价值就是:成熟早。这是最大的核心优势。

              

               

不管是什么水果,对用户而言关键是要好吃。我们借鉴百果园十多年大数据形成的好吃标准,输出攀枝花枇杷可感知的好吃价值。

                    

从我们服务的百果园好吃标准里找:糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性的“四度一味一安全”来分析攀枝花枇杷的核心价值。再通过洞察消费人群和枇杷的特点,我们聚焦在枇杷的糖酸度、细嫩度和香味上。

                

攀枝花日照时间长,昼夜温差大,空气比较干燥,这决定了枇杷果实的糖含量特别高,含糖量最高达到21%,超过国家标准一级果水平。吃起来不是爆浆,因为水分不是很多,但是非常的甜而不腻,吃一口就忘不掉,这是第二个价值:口感甜。

              

水果改良品种很多,个体大不好吃的也很常见。更多的消费者以是否具有这类水果本来的味道为标准的。按照百果园的好吃标准就是香味是否浓郁?

          

攀枝花枇杷气温日较差大,利于光合产物的积累,形成攀枝花枇杷风味浓郁,品尝层次丰富,水分适中,富有粘性,具有果味浓的特点。这是第三个价值:果味浓。

                    

因此,成长策划为攀枝花枇杷提炼出“成熟早 口感甜 果味浓”的信任价值体系,这既是卖点也是买点,也形成了攀枝花枇杷显著的差异化价值表达。

            

超级广告语——用户利益的行动宣言。

                

成长策划认为,广告语是卖点与买点的高度结合,是用户为自己利益而行动的创造性通俗表达。

            

攀枝花枇杷注定不平凡,它天生就具有独特的优势:在与全国枇杷主产区情况对比表中可知,攀枝花枇杷的成熟期是每年12月至次年4月,较福建早2个月,较江苏早4个月,较成都早5个月,攀枝花枇杷是全国成熟最早的一批。

                 

            

全国成熟最早、口感甜等特点,对消费者具有尝新尝鲜的体验价值,而且对果农、政府以及相关企业都寓意着甜蜜与幸福。“早春的甜蜜”攀枝花枇杷价值主张就此诞生,将产品最大的特点成为链接消费者的沟通语言,同时也是利益承诺,简单直接的表达易于记忆,并产生美好的联想。

                

“早春的甜蜜”既是一句品牌广告语,也是用户利益的行动宣言。

               

超级创意设计——创作点燃用户的引线。

           

1.直接将枇杷和产地浓缩成标志,让传播成本极低化 

           

攀枝花枇杷区域品牌的标志设计策略是以攀枝花阳光、基地山水等超级认知为攀枝花枇杷品牌赋能,并将攀枝花枇杷照片融入到标志中,形成直观饱满的 “攀枝花枇杷”品牌标志。

               

攀枝花枇杷logo草图

           

 

攀枝花枇杷logo

                

标志整体形象寓意太阳,由实体的攀枝花枇杷照片与虚拟的攀枝花独特的地形地貌有机构成,形成虚实结合的视觉效果。

             

整体标志用浅黄色作为主色调,代表攀枝花得天独厚的立体气候,在阳光雨露的滋润下,孕育出有机、绿色、生态的攀枝花枇杷,“橙黄果实+嫩绿叶片”的色彩,寓意丰收的喜悦和早春的甜蜜。

                     

2、攀枝花芒果区域品牌的超级应用

                

攀枝花枇杷移动端广告/攀枝花枇杷户外广告/ 攀枝花枇杷高速公路广告

                 

爆款包装设计——包装是糖衣弹看到就要买。

                

成长策划掌握爆款包装设计方法,我们认为包装即媒体,包装即场景,包装即用户解决方案。

               

攀枝花枇杷“半裸枇杷”包装是怎么诞生的呢?

              

我们将“犹抱琵琶(枇杷)半遮面”的意境转化为攀枝花枇杷的食用场景。

                   

                    

一款懂消费者的包装设计就是让他们看了就想买,这个饱满多汁、充满食欲的 “半裸枇杷”包装就能达到这种效果。

                   

为了这张照片,我们与摄影师去枇杷基地挑选采摘就来回好几次,在摄影棚反复拍摄数十次,就是为了找到枇杷的最佳呈现效果。最终选择了这张剥开的最具食欲的实景照片。

                

                

这也是我们的包装策略:一张好照片不仅是为了美化,还要让内在品质外化,直接呈现出来,挑逗用户的食欲,让好吃看得见,让消费者看到就有购买的冲动。  

                 

“半裸枇杷”包装设计同时是食用场景,用勺柄轻刮枇杷表皮之后,用手就可以直接剥开表皮食用,就这样轻松享用攀枝花枇杷早春的甜蜜了。

                   

攀枝花枇杷“早春的甜蜜”品牌推荐会成功发布

            

再好的策划方案,都需要传播推广,才能转化成市场效益,积累品牌资产。

                

攀枝花枇杷区域品牌发布推介会以“早春的甜蜜”为主题在成都市举行,全国成熟最早、口感最好的攀枝花早春枇杷,带着甜蜜的阳光味道,亮相成都。

                

  • 攀枝花副市长等相关领导在发布会上讲话推荐

              

1.现场发布攀枝花枇杷区域品牌战略和品牌标识(Logo)。

                  

              

2.大厨现场制作美味的枇杷甜品,大受欢迎。

                 

               

3. 著名枇杷专家王永清为攀枝花枇杷点赞、奥运冠军冯喆为攀枝花枇杷“带盐”。

               

               

4.震撼全场的攀枝花枇杷区域品牌宣传片。

                 

          

5. 采购签约仪式:攀枝花市农牧局与四川绿满仓农业公司、四川农业国际会展集团,攀枝花锐华公司与重庆红酒果业、鑫荣懋(西南区)公司,攀枝花26度果园公司与成都百果园等龙头企业与全国优质采购商分别签订了攀枝花特色农产品《营销合作协议》。

                 

             

6. 中央、省级、成都、攀枝花等主流媒体以及新浪、网易、腾讯等门户网站和新闻客户端等全网报道。

             

                 

攀枝花双区域品牌战略,助推产业升级发展

                

攀枝花已全面实施攀枝花枇杷区域公用品牌,2018全市枇杷销售收入同比增长显著,枇杷产业带动全市农民大幅度增收。

            

通过区域品牌的打造,整合联动资源,提升品质标准,助推产业升级发展,带动枇杷种植企业、合作社获得绿色食品认证,出口备案基地,有机转换证,以及枇杷精深加工,并带动了一批企业品牌的发展壮大。

              

目前,攀枝花枇杷首次走出了国门,出口到了加拿大的温哥华、多伦多等城市。未来,攀枝花枇杷产业这篇文章必将继续做大,与旅游、工业、康养、观光采摘融合起来,枇杷产业的综合经济效益与社会效益将更大更强。

           

…… 

               

成长策划助力攀枝花政府打造“最晚成熟”的攀枝花芒果+“最早上市”的攀枝花枇杷区域品牌,形成“一早一晚”的特色农业品牌体系。让攀枝花的生态优势成为生态经济、品牌经济,推动区域农业经济结构性的优化与调整,实现产业升级。