百果园丝蒂冻鲜榴莲:

5大创新成就亿元超级单品

    

服务内容:超级单品策划+包装设计+平面设计+社会化传播

   
项目背景:

成长策划为百果园建立了标准营销战略,开创了首个果品分级标准,让好吃看得见,并将果品分为珍稀、招牌、A级、B级、C级。

百果园下一步急需夯实果品标准战略,成长策划帮助百果园在最具优势的招牌果品中寻找到冰冻榴莲产品,希望能将其打造成极具价值的超级单品,在夯实标准战略的同时建立超级单品的创新模板。


策略方法:成长四化5大创新锻造价值亿元的超级单品

冰冻榴莲具有强大的成功基因,可以成为百果园的战略单品。

百果园与成长策划经过多次沟通,成长策划认为以开创新品类的方式作为突破口,运用近20年实践经验总结的指数级成长方法“四化锻造超级单品”以及5大价值创新,将百果园冰冻榴莲打造成价值亿元的超级单品。


一 . 品类创新:由技术到品类,树上熟冻鲜榴莲诞生

产品品类化,引爆市场!

成长策划结合市场、消费者与百果园自身的全盘分析,发现市场上的榴莲因运输时间长等因素,导致榴莲在树上没熟就被采摘,这样的榴莲成熟度与口感都无法保障。

针对这一行业通病,成长策划挖掘出百果园的冰冻榴莲“树上九分熟”的独特价值优势,以树上九分熟的标准给消费者榴莲口感最好、营养最佳的完美体验。

成长策划将实现这树上九分熟的背后技术推向前台。根据冰冻榴莲将采摘的树上九分熟榴莲手工剥壳,在泰国生产包装车间-48℃速冻技术下将果肉完全速冻,锁住新鲜、最佳的营养与口感的基础上,提出转换消费者价值的核心技术概念——瞬间锁鲜,原始醇香!
 
锁鲜技术可以保留营养不流失、细胞不变化,保持原始新鲜、醇香风味,色泽金黄、口感丝滑,就像刚刚采摘下来的一样。

锁住新鲜的冰冻榴莲不仅可以提高溢价能力,其中将70%的榴莲壳去掉,更省仓储空间、运输成本、环保、卫生、安全。对榴莲控而言,改变了榴莲带壳的形态,不用开壳,方便榴莲控开袋即食,避免与榴莲壳苦苦作斗争。改变了吃榴莲的习惯,从而提升到一个更高层次的生活方式。

拥有这样的技术顺势开创全新品类——树上熟冻鲜榴莲,在区隔同行的同时突出自身的差异化价值。


二、错位营销:反季节销售,实现快消化。

品类快消化,畅销市场!

我们都知道,榴生产旺季在每年的5、6、7月,6月为盛产,10月也有。但在冬天与春天市场上几乎买不到新鲜榴莲,这让榴莲控们情何以堪呢?

成长策划从冰冻榴莲的核心产地、采摘、运输过程、到消费者口中出发,通过锁鲜技术实现错位营销快消化,在市场上没有榴莲的季节销售,直击他们的痛点,确保榴莲在九分熟最好吃的时期采摘,通过瞬间锁鲜技术,全程冷链运输到榴莲控的口中,保鲜保香,留住最好吃的榴莲给榴莲控们品尝。
 

三、跨界创新:将榴莲当冰淇淋卖,秒吸榴莲控

快消品牌化,超级巨星!品牌化将快消化成为可持续的发展常态。

成长策划经过分析了解,发现百果园冰冻榴莲的口感类似冰淇淋、巧克力般的丝滑,进行跨界创新,将冰冻榴莲的名称命名为 “丝蒂”,丝蒂榴莲也表示果熟蒂落,非常符合产品属性。


丝蒂实现产品的品牌化,并成为百果园冰冻榴莲的自主品牌。


以冰淇淋巧克力口感跨界的命名方式,直接体现出榴莲中的香、甜、嫩、丝滑的特点,名称简短,朗朗上口。在足够差异化的同时能激发消费者的想象力,产生哈根达斯的价值感,兼具德芙尽享丝滑,丝般感受的美好联想,形成一个极具丝滑口感画面的情景。

 

四、传播创新:借势信物,瞬间引爆微信朋友圈

线上线下融合,打造品牌环境营销力

在猴年到来之际,成长策划借着微信、微博众多网友为“六小龄童”上不了春晚纷纷抱不平以及郭天王主演贺岁剧电影《西游记之三打白骨精》预热期间,借势大圣这个极具社会价值的信物,对百果园标志卡通猴子与2016猴年进行有趣连接,以故事营销的方式,向消费者创意演绎《大圣挑榴记》,瞬间引爆微信朋友圈。

实施内容营销,故事的创意源自丝蒂从泰国果园到榴莲控口中的过程,即从泰国果园采摘、手工去壳、瞬间锁鲜、全程冷链、到榴莲控口中五大步骤为原型展开故事叙述。

 


1.大圣用它的技能火眼金睛在挑榴莲。

 


2.挑到榴莲后使用技能大圣手法去劈开带刺的榴莲壳。
3.将榴莲去壳后使用它的棒技锁住榴莲的新鲜、营养与口感。
4.锁鲜后,运输过程中使用腾云技能亲自搬冷库,全程保持低温、安全、卫生。

 


5.大圣凯旋归来,与榴莲控们齐分享。

大圣游了一趟泰国,其中旅途好玩有趣,最有价值的是把丝蒂树上熟冻鲜榴莲带到神州大地,让榴莲控们在冬天也能吃到新鲜的榴莲,让他们过把榴莲瘾。

同时,丝蒂在百果园的微信公众号就“果中之王,邀您丝享——丝蒂树上熟冻鲜榴莲【锁鲜】上市”活动”中的关注度极高,就当天的微信移动传播点击率已经超过两万。



五、情景创新:万份试吃,邀您丝享

品牌情境化,至爱品牌,成长策划将丝蒂树上熟冻鲜榴莲品牌可视化、情境化,让消费者更直观体验。

成长策划团队脑洞大开,打破消费者对百果园销售水果的固有认知和情景,在百果园门店创意一个全新卖冰淇淋情景。

与消费者互动,创意“万份试吃,邀您丝享——丝蒂树上熟冻鲜榴莲【锁鲜】上市”活动主题,提倡一种冻鲜榴莲新吃法,使用冰淇淋的杯子装冻鲜榴莲,营造一种全新的情景,让消费者试吃亲身体验。

 


百果园卖“冰淇淋”了?


引来了众多的消费围观、拍照、尝鲜,百果园门店和丝蒂试吃台两个不同场景巨大差异,带来巨大的人气流量,更促进了消费者榴莲控们的巨大热情,品尝之后纷纷购买。

 

成长策划使用指数级成长独家方法为百果园丝蒂开创新品类,并将品类快消化、快消品牌化、品牌情境化,实现5大价值创新,力助丝蒂成为百果园独立品牌,而且还走出百果园自身的渠道,内外畅销,成就亿元级超级单品。

此外,成长策划为百果园建立了打造超级单品的成功样板,为以后更多的百果园战略单品开创可持续的创新模式。