成长策划助力百果园：打造亿元品牌爆品

    

服务内容：超级单品策划+包装设计+平面设计+社会化传播

   
项目背景：

成长策划协助百果园建立标准营销战略，开创了首个果品分级标准，让好吃看得见，并将果品分为珍稀、招牌、A级、B级、C级。

百果园下一步急需夯实果品标准战略，成长策划帮助百果园在最具优势的招牌果品中寻找到冰冻榴莲产品，希望能将其打造成极具价值的超级单品，在夯实标准战略的同时建立超级单品的创新模板。

策略方法：成长四化5大创新锻造价值亿元的超级单品

冰冻榴莲具有强大的成功基因，可以成为百果园的战略单品。

百果园与成长策划经过多次沟通，成长策划认为以开创新品类的方式作为突破口，运用近20年实践经验总结的指数级成长方法“四化锻造超级单品”以及5大价值创新，将百果园冰冻榴莲打造成价值亿元的超级单品。

一 . 品类创新:由技术到品类，树上熟冻鲜榴莲诞生

产品品类化，引爆市场！

成长策划结合市场、消费者与百果园自身的全盘分析，发现市场上的榴莲因运输时间长等因素，导致榴莲在树上没熟就被采摘，这样的榴莲成熟度与口感都无法保障。

针对这一行业通病，成长策划挖掘出百果园的冰冻榴莲“树上九分熟”的独特价值优势，以树上九分熟的标准给消费者榴莲口感最好、营养最佳的完美体验。

成长策划将实现这树上九分熟的背后技术推向前台。根据冰冻榴莲将采摘的树上九分熟榴莲手工剥壳，在泰国生产包装车间-48℃速冻技术下将果肉完全速冻，锁住新鲜、最佳的营养与口感的基础上，提出转换消费者价值的核心技术概念——瞬间锁鲜，原始醇香！
 
锁鲜技术可以保留营养不流失、细胞不变化，保持原始新鲜、醇香风味，色泽金黄、口感丝滑，就像刚刚采摘下来的一样。

锁住新鲜的冰冻榴莲不仅可以提高溢价能力，其中将70%的榴莲壳去掉，更省仓储空间、运输成本、环保、卫生、安全。对榴莲控而言，改变了榴莲带壳的形态，不用开壳，方便榴莲控开袋即食，避免与榴莲壳苦苦作斗争。改变了吃榴莲的习惯，从而提升到一个更高层次的生活方式。

拥有这样的技术顺势开创全新品类——树上熟冻鲜榴莲，在区隔同行的同时突出自身的差异化价值。

二、错位营销:反季节销售，实现快消化。

品类快消化，畅销市场！

我们都知道，榴生产旺季在每年的5、6、7月，6月为盛产，10月也有。但在冬天与春天市场上几乎买不到新鲜榴莲，这让榴莲控们情何以堪呢？

成长策划从冰冻榴莲的核心产地、采摘、运输过程、到消费者口中出发，通过锁鲜技术实现错位营销快消化，在市场上没有榴莲的季节销售，直击他们的痛点，确保榴莲在九分熟最好吃的时期采摘，通过瞬间锁鲜技术，全程冷链运输到榴莲控的口中，保鲜保香，留住最好吃的榴莲给榴莲控们品尝。
 

三、跨界创新：将榴莲当冰淇淋卖，秒吸榴莲控

快消品牌化，超级巨星！品牌化将快消化成为可持续的发展常态。

成长策划经过分析了解，发现百果园冰冻榴莲的口感类似冰淇淋、巧克力般的丝滑，进行跨界创新，将冰冻榴莲的名称命名为 “丝蒂”，丝蒂榴莲也表示果熟蒂落，非常符合产品属性。


丝蒂实现产品的品牌化，并成为百果园冰冻榴莲的自主品牌。

以冰淇淋巧克力口感跨界的命名方式，直接体现出榴莲中的香、甜、嫩、丝滑的特点，名称简短，朗朗上口。在足够差异化的同时能激发消费者的想象力，产生哈根达斯的价值感，兼具德芙尽享丝滑，丝般感受的美好联想，形成一个极具丝滑口感画面的情景。

 

四、传播创新：借势信物，瞬间引爆微信朋友圈

线上线下融合，打造品牌环境营销力

在猴年到来之际，成长策划借着微信、微博众多网友为“六小龄童”上不了春晚纷纷抱不平以及郭天王主演贺岁剧电影《西游记之三打白骨精》预热期间，借势大圣这个极具社会价值的信物，对百果园标志卡通猴子与2016猴年进行有趣连接，以故事营销的方式，向消费者创意演绎《大圣挑榴记》，瞬间引爆微信朋友圈。

实施内容营销，故事的创意源自丝蒂从泰国果园到榴莲控口中的过程，即从泰国果园采摘、手工去壳、瞬间锁鲜、全程冷链、到榴莲控口中五大步骤为原型展开故事叙述。

 

1.大圣用它的技能火眼金睛在挑榴莲。

 

2.挑到榴莲后使用技能大圣手法去劈开带刺的榴莲壳。
3.将榴莲去壳后使用它的棒技锁住榴莲的新鲜、营养与口感。
4.锁鲜后，运输过程中使用腾云技能亲自搬冷库，全程保持低温、安全、卫生。

 

5.大圣凯旋归来，与榴莲控们齐分享。

大圣游了一趟泰国，其中旅途好玩有趣，最有价值的是把丝蒂树上熟冻鲜榴莲带到神州大地，让榴莲控们在冬天也能吃到新鲜的榴莲，让他们过把榴莲瘾。

同时，丝蒂在百果园的微信公众号就“果中之王，邀您丝享——丝蒂树上熟冻鲜榴莲【锁鲜】上市”活动”中的关注度极高，就当天的微信移动传播点击率已经超过两万。

五、情景创新：万份试吃，邀您丝享

品牌情境化，至爱品牌，成长策划将丝蒂树上熟冻鲜榴莲品牌可视化、情境化，让消费者更直观体验。

成长策划团队脑洞大开，打破消费者对百果园销售水果的固有认知和情景，在百果园门店创意一个全新卖冰淇淋情景。

与消费者互动，创意“万份试吃，邀您丝享——丝蒂树上熟冻鲜榴莲【锁鲜】上市”活动主题，提倡一种冻鲜榴莲新吃法，使用冰淇淋的杯子装冻鲜榴莲，营造一种全新的情景，让消费者试吃亲身体验。

 

百果园卖“冰淇淋”了？

引来了众多的消费围观、拍照、尝鲜，百果园门店和丝蒂试吃台两个不同场景巨大差异，带来巨大的人气流量，更促进了消费者榴莲控们的巨大热情，品尝之后纷纷购买。

 

成长策划使用指数级成长独家方法为百果园丝蒂开创新品类，并将品类快消化、快消品牌化、品牌情境化，实现5大价值创新，力助丝蒂成为百果园独立品牌，而且还走出百果园自身的渠道，内外畅销，成就亿元级超级单品。

此外，成长策划为百果园建立了打造超级单品的成功样板，为以后更多的百果园战略单品开创可持续的创新模式。