青岛啤酒：百年品牌重焕活力

——老品牌极速获得重生

 

背景：

千禧年后，青岛啤酒在急速收购扩张后，出现“青岛啤酒”品牌资产严重透支，品牌形象严重老化，区域品牌众多、凌乱，导致品牌拉力下降，形象产品与领导品牌的身份不匹配等现象，在华南的领导地位也遇到前所未有的挑战。

 

策略：

首先青岛啤酒这个“老化”王者需要进行活化，以年轻、时尚的姿态归来，使之成为年轻人喜欢的王者，其次解决与王者身份匹配的代表性产品，方能稳固这一王者的地位。

 

活化工程一：体验营销——青岛啤酒狂欢节

一场激情、惊喜、欢乐的“第一届青岛啤酒狂欢节——华南行” 轰轰烈烈开始了。独创的"青啤欢乐大使：小丑与MM"神秘造访酒楼、排挡啤酒消费场所，与年轻的一代进行互动，并设置“我要青岛啤酒！”等系列现场活动，为配合品牌活化工程，组建青岛啤酒华南艺术团，在不同广场同期展开狂欢，吸引年轻人的目光与参与，该活动受到消费者、媒体空前关注。

　

 

活化工程二：标杆产品——与大师联手打造青岛原生啤酒

作为全国啤酒领导品牌却没有自己的标杆性产品，“纯生”作为目前啤酒行业的最高代表，已被珠江占据，经过反复认证，我们认为推出比纯生更“活”的啤酒——独创的青岛原生啤酒，活性酶高达120，引领中国第三代啤酒潮流。

 

为将“青岛原生，活得不一样！”追求自然健康释放生命力的精神演绎得淋漓尽致，邀请当时由杨丽萍主演的《云南印象》原生态歌舞剧组与张艺谋导演联手合作，拍摄青岛原生啤酒影视广告。“原生态纯净化酿造”的核心概念随着广告片实现最大化传播，名人效应得到最佳体现。

 

活化工程三：提升终端——规范化、生动化建设

针对各地品牌形象、VI系统、陈列标准、销售物料等比较混乱，不能对销售起到更大帮助也让消费混淆的现象。在整体品牌架构优化和“原生态纯净化酿造”核心概念的统领下，对终端进行系统活化，打造完整终端运作体系，输出终端标准运作手册，并对各地进行考评，以保证青岛啤酒形象规范统一。

 

 

活化工程四：原生态游——感受真正的好啤酒

在第一届活动大获成功的基础上，结合品牌策略推出新年度“第二届青岛啤酒狂欢节——原生态游”，持续让消费者与青啤亲密接触，通过广告广泛征集原生态游景点，在华南划分省、市、工厂三级生态游。让消费走出城市走进大自然，走进青啤工厂，感知青啤百年文化、体验啤酒酿造工艺、感受真正的好啤酒！

 

成果：

通过四大活化工程，华南行活动在华南六省共上演300多场，参与人次累计达百万以上，创造了数亿利润，使青岛啤酒华南公司成为青啤旗下利润贡献最大的分公司，重新占据华南市场领导地位，原生啤酒也成为啤酒行业最新、最高代表，让百年青啤再次焕发青春活力！