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肖惠来:以百果园喜茶案例分享超级品类打造三大法则 | 果小蜂品牌爆款年度课程第2期整理

发布时间:2020-01-02 11:03

12月26日,果小蜂成长商学院执行院长肖惠来,在直播平台上成功开讲品牌爆款第2课,课程主题是超级品类爆炸,从认知到行动——超级品类打造法则。

 

课程全程直播43分钟,有454人收听,评论区都说是干货满满……

 


肖惠来在课程的开篇提到,伟大的品牌都蕴含着一个超级品类,比如爱迪生发明电灯这个超级品类,成就GE通用电气,成为全球最有价值的品牌之一。佳沛精心培育打造奇异果品类,成为全球奇异果领导品牌。

 

课程主题:超级品类爆炸,从认知到行动——超级品类打造法则。



1.超级品类打造法则1:显著的差异化

l 差异化在同质化严重,用户追求个性化的时代更显重要。

l 微毫差别不够极致,必须找到差异并放大差异。

l 百果园对招牌级果品的定义是——在好吃的前提下,如果果品的差异化达到需要重新定义并命名时,将成为百果园的招牌级果品。


案例:百果园招牌级果品品牌打造分享

肖惠来是百果园的品牌战略顾问,他分享了百果园果品品牌打造:正在热卖的招牌红芭蕾草莓,是源自日本红颜品种,百果园将其重新命名“红芭蕾”草莓,在百果园独家上市。


那红芭蕾草莓有什么显著的差异化价值呢?
 
1颜值高:颜值即正义,好看是第一要义,红丝绸般的光泽感,极具诱惑,让不少人一见钟情。
2奶香味:入口饱满,层次丰富,奶油般的香甜,吃完还留着淡淡的奶油清香,每一口奶香甜都是跳跃于味蕾的清喜,这就是既要好看更要好吃。
3保鲜运输体系:百果园董事长余惠勇亲自设计的冷链侧预冷柜;冷链运输全程不能超过70公里/小时;不用超过6.8米额车型,因为车身越长,运输时颠簸会越严重;从产地直采到店,可实现48小时内甚至24小时内由供货基地直接配送到百果园门店。
4损耗率:从2012年起百果园公司开始摸索解决方案,把损耗率从最初的70%降到10%左右,探索出了一套高效领“鲜”的草莓运输体系。
 
在营销上,红芭蕾草莓在2019年情人节期间,发起#心动红芭蕾#大型主题营销活动,并创意草莓花束预订来带动门店常规销售,1月截至2月14日情人节,销量达250多万斤。

在2019年3月,红芭蕾草莓就已荣获了全国十大好吃草莓的称号,11月又荣获中国果品流通协会颁发的“2019年优秀果业品牌”奖项。最近,百果园举行“亲亲红芭蕾”草莓产地游暨新品上市发布会,不断为好吃发声。

2.超级品类打造法则2:用户认知升级

l  新商业时代,用户需求升级,我们必须跟上用户认知升级。

l  认知决定行动。

l  认知升级将带来众多的新品类和商业机会。

 

肖惠来在直播过程中提出这样的问题,“这些年茶叶产量是有增加的,但是自己的茶叶却很难卖,茶叶究竟是谁卖了?又是谁买了?”


这说明了没有跟上消费者的认知升级,将没有人买单!就是要供给侧改革。

 

案例:喜茶“原创芝士茶”超级品类,估值90亿!



2012年诞生的喜茶凭什么几年时间评估90亿?

喜茶从2012年开在广东小城江门的街边小店,到如今已在北京、上海、广州、深圳、成都等大小城市开出近300家门店。


喜茶创始人聂总是怎么应用用户认知升不断迭代升级产品?
 

自创立以来,喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香,成为芝士现泡茶的原创者,让茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。
1 创始人:聂云宸是产品经理,以同龄人的同理心钻研新品,他曾说过“我们在研发时是不计成本的,只有经过论证做到很好以后才会推向市场,跟消费者见面。”

2 喜茶是‘灵感之茶中国制造’:喜茶不同于其他茶饮传统直接增加中国风元素,而是从传统的中国符号中汲取灵感,设计从中赋予中国茶新的解读,灵感创作之茶,中国制造——喜茶!

3 喜茶传递的是灵感的体验:消费者来喝喜茶,感觉到自己是一个很有灵感的人,自然就会跟你产生共鸣,这就是喜茶传递的灵感体验。
4 品牌IP化:推出喜茶星球,包括环保公益、喜茶设计、喜茶周边等。
5 喜茶门店有三类:标准店、综合店、开进社区和写字楼的HEYTEA GO店。
 
根据喜茶方面提供的数据,单店日均出杯数为1500杯,单店单日最高营业额为17万元。目前喜茶的估值达到90亿元。 

3.超级品类打造法则3:跨界衍生

l  当两个或以上相关要素有机结合时,效果可能是倍数增长。

l  比如水果食用性+观赏性=水果盆景。

l  比如核桃片+红枣=枣夹核桃。


为什么?


核桃去了壳,红枣去了核,用户卖了拿起就吃,简单方便,还有营养美味,成为好想你京东店的镇店爆款!获得47万+评价。

 

跨界衍生案例:药用价值+观赏价值=灵芝盆景

肖惠来在河北参加农交会认识了河北衡水合作社的张伟国,她实现了跨界衍生,从传统灵芝种植到灵芝盆景新品类的蜕变。


我们都知道,传统灵芝种植大多都是直接卖单一灵芝片,进一步加工的就成为破壁孢子粉,但这样的产品在市场的创新性是不够的,溢价能力也不足。张总将药用价值的灵芝,通过专有技术在灵芝叶上做嫁接,与观赏性的价值进行跨界联合,创新成为灵芝盆景超级品类,而且功能价值也非常明显,可以泡灵芝酒、灵芝汤等,目前卖出接近2万盆,获得了经济效益和社会效益。

张总一直创新不止,灵芝继续跨界壁画,创新成为灵芝壁画超级品类,获得了两项国家专利,并衍生出:春夏灵芝,秋冬蘑菇,变成了循环农业模式,让当地成为考察学习的文旅基地。
 
肖惠来在课程最后总结了超级品类打造的三大法则:显著的差异化、用户认知升级、跨界衍生。

课程预告:品牌爆款第3课

信任价值体系打造课程将在2020年1月15日开讲。
(案例:百果园果品标准+3无退货),敬请关注,识码听课。


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