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肖惠来:超级品类爆炸—做品牌先做品类 | 果小蜂品牌爆款年度课程第1期整理

发布时间:2020-01-02 10:21
我们精心准备的品牌爆款第一课在果小蜂成长商学院社群上成功开讲!由果小蜂成长商学院执行院长肖惠来主讲,主题为超级品类爆炸,从认知到行动——做品牌先做品类。

  


肖惠来是知名的品牌营销策划专家,以“超级信物打造品牌爆款”原创方法著称,并被百果园、攀枝花芒果区域公用品牌等合作伙伴成功验证,打造成为品牌爆款。


品牌爆款第一课分为四个章节,本文根据肖惠来语音直播课程进行整理。




乡村振兴已是国家战略,产业兴旺尤其重要,品牌是产业兴旺的重要象征。


这几年农业品牌化特别火,各级政府与企业也特别重视,不少地方也取得了长足的进展。农业要品牌化,我们认为做品牌要先做品类,品牌往往都包含着某一创新品类,品牌是这一创新品类的代名词。那怎么做品类,怎么去打造品牌爆款呢?这些年我们服务了一些地方政府和头部企业,都获得了显著的成果。


中国地大物博,物种丰富,各地方区域资源禀赋文化具有明显差异。从品牌营销的角度来看,是产生伟大品牌的天然沃土,并具备创造世界级品牌的机会。


案例:微玉冰糖玉, 将“水果玉米”品类重新定义为“冰糖玉”,进入百果园、盒马鲜生,成为品牌爆款。



我们今天分享的主题:做品牌先要做品类。


品类怎么理解,怎么去做?我们分享微玉冰糖玉这个水果玉米案例,他将水果玉米品类来重新定义为冰糖玉,从而进入百果园,盒马鲜生,永辉等线上线下渠道,进而成为品牌爆款。

微玉冰糖玉在七年前诞生,资料显示是国内唯一合法审定的白色水果玉米种源,很厉害,去年获得中国最具影响力的水果玉米品牌。创始人翁钦,是一个野战部队的退役军人,有坚定的意志,也有从业经历。他在2013年与台湾人一起合作做水果玉米,去菜市场销售时遇到很多问题,第一卖不好,第二价格非常低,亏了300万。2015年到水果店去卖,附加值就上来了,随着对手一哄而上,他就做不下去了。


从经营品种,转身经营品牌——



翁总怎么样从经营品种,到创造品类从而转身成为经营品牌,这是我们探讨的重点。吃一堑长一智,2017年创立了微玉品牌,将水果玉米重新定义并命名为微玉,成为一种水果品牌。实现好的品种,好的管理,好的渠道和好的价格。微玉一株玉米只留一棒玉米,单根玉米不低于500g,做了很大取舍,甜度达到18,还有奶香味,产品非常极致。 微玉价格最高9.9元一根,在百果园是16.9元两根,会员价15.9元。微玉也像百果园一样对产品进行分级,A级进入到百果园,盒马等中高端渠道;B级进入批发电商社区团购;C级就去菜市场等传统玉米市场。所以给我们启发:好的产品也需要分级进入不同的渠道,对于不同人群卖不同价格,现在主要在相对主流或有消费潜力的北上广深、华东市场。 微玉目前有高标准的种植基地1万多亩,全国布局了10大基地,从南到北全年不间断供应。

微玉冰糖玉实现了从品种到品类到品牌的转化与升级,获得了阶段性的成功。

1.品类是消费者心智中的归类

我们分享的第一节“什么是品类”,通过对微玉的分享,相信大家对品类、品牌有了基本的认识。品牌至少包含一个产品,这个产品又归属于某一品类。
 
如果从行业本身看,这个品类往往是商品的类别,但消费者实际上不一定这么看。所以我们今天重点分享的是消费者心智角度的品类到底是什么,要从消费者出发,因为不管B端还是C断,最终产品要卖给C端消费者。
 
从消费者的心智看品类是指消费者心智中的归类,我们再进一步去了解,消费者是信息有限能力的加工者,每天接触特别多的信息,但能接受的信息非常之少,能记住的就更少。
 
另外,消费者会接受的哪些信息呢,他只会对自己有关、有用,有利益的信息,跟他切身有关的信息才会感兴趣,别的信息就会屏蔽。所以说这是营销的第一步,对产品本身属于哪个类别,到底这个产品是卖给谁,对购买人群的消费动机和行为要做好研究,分析。
 
我们也知道心智处理的信息方式非常复杂,简单来说,心智处理信息方式第一是归类,第二是命名,第三是储存。我们围绕这三大步去展开,所谓的归类是哪一种类别,我们的产品能否对上消费者的心智资源与他的归类方法。
 
比如说微玉冰糖玉的归类,它本来的品类是水果玉米。这个类别消费者能理解,首先大类别是玉米,那他相对创新的品类是水果玉米的归类。水果玉米,消费者知道它是能直接吃的水果玉米,这是一个明确的归类。只不过对微玉来说,水果玉米还不够,他重新去命名,叫冰糖玉,再一次在品类中升级。
 
当消费者接触到水果玉米冰糖玉命名后,就知道水果中有可以吃的玉米,就会在脑海中储存、记住,在他的认知中,这个类别和相关类别就比较容易划分,就像我们电脑文件一样,分好每个文件夹的类别,并命名,然后再储存。以后去搜索文件就很容易找到。人脑类似电脑,就是从归类、命名到储存。这是消费者心智处理信息方式的简单逻辑。

2.有超级认知的品类就是超级品类

超级品类就是消费者或用户心智中具有超级认知的一种归类。
 
超级品类更进一步,是品类当中的一种分化。比如说牛奶,我们都知道牛奶是大品类,消费者能想象牛奶是新鲜的奶制品、液体。那它的超级品类又会进化成什么样?联想到最好的牛奶肯定是草原牛奶,所以草原牛奶特别受欢迎。消费者的心智中对牛奶有天然美好、纯净、辽阔的想象,象征着高品质。所以草原牛奶远远超越牛奶的价值。
 
农产品也一样,比如说苹果,普通的苹果跟冰糖心苹果就不一样,通过技术或者说品种的创新,诞生新的品类“冰糖心”,就是超级品类。这种超级品类可感知,看得见,吃的时候能看到苹果心里有冰糖。所以说品类跟超级品类不同,超级品类有超级认知,这种认知特别美好、有价值、有显著的特征。
 
我们做品牌做产品也好,一定要找到品类,特别是要找到超级品类,从牛奶变成草原牛奶,从苹果变成冰糖心苹果,价值就翻一番,这是进化也是分化,具有典型的发展规律,也符合消费升级的变化。所以我们要以终为始,倒逼自己以用户的思维去思考、营销,进行品牌打造,才有可能将产品变成品牌爆款。

3.品牌要用好品类属性

第三小节是品类属性的特征。比如说空调的品类属性就是制冷,当空调不能制冷,空调就没用了。所以说品牌都依附于品类本身的属性和运营才转化成价值。
 
那水果的基础属性是什么,我们在服务全球水果连锁第一品牌百果园时,做了很多消费者调研和座谈,消费者对购买水果的自然因素调研结果是安全,营养和好吃,那其实这是水果最基础的属性吗?不一定。
 
不要期望消费者来帮助我们去思考市场怎么做。百果园是领导品牌,必须要掌握水果的核心属性,最基本的价值,这样才有可能成为最基础属性价值的提供者。所以我们分析、调研和洞察,最终确认水果的好吃属性,是水果的最大属性,特征就是好吃,消费者不会因为安全,就去买水果。但消费者怀疑水果不安全就不买了,所以安全是最基本的生命线。
 
比如按消费者说法,选择水果排第二的是营养。为了营养去买水果的顾客不多,虽然水果维生素含量多,那如果真的缺营养素,就直接买维生素片了。所以好吃才会去消费水果,做水果大品类属性就是好吃,好吃才会买,当然水果都好吃的时候,那能不能更好吃,甚至保障好吃,那就是另外一个话题。
 
从产品到品牌的战略路径,一定是品类,而且品类最好是找到超级品类,要创新一个品类出来,在这个品类里去找到他的价值,才可能真正成为某个品类的品牌。消费者选择了品牌,买的是品类的价值,就是看哪个品牌能代表这个品类。比如说要买好吃的水果,那就是这个品类属性,谁能代表好吃水果,更多的消费者可能会认为百果园,百果园就成了好吃水果的代表,他就成为这样的品牌。

4.差异化品类价值法则

第四个章节讲的是差异化品类价值法则,永远要记得用户购买的是差异化价值。


差异化的品类价值有两个法则,第一类是成熟品类,第二类是新品类。成熟品类要放大差异化价值,而不是品类本身的价值。比如说是猕猴桃,是个相对成熟的品类,我们都知道佳沛猕猴桃是绿心和黄心,如果诞生了新的品类“红心猕猴桃”,那红心就是最佳的差异化,我们就要放大猕猴桃本身的差异化价值,就是红心的价值。

 

如果是新品类,就要放大品类本身的价值,因为新品类很多消费者可能不认识,需要去了解,甚至说是要教育,这就要把品类本身的价值放大。比如说水果玉米新品类,消费者可能没听过,那就要把水果玉米本身的价值说出来,比如可以现吃,有牛奶味等,这个品类本身的价值要放大。
 


再分享我们自己实操的品类创新案例,“丝蒂树上熟冻鲜榴莲”的品牌爆款打造。在我们为百果园打造果品分级标准后,打造的招牌级果品,他是在榴莲成熟品类的一个创新打法,实现品类的升级,从49元卖到79元。

 

我们在做策划时,都要先找到这个产品与生俱来的最大价值,这往往都会落到品类的价值。我们再进一步去找到品类的创新可能,实现差异化的品牌价值,在这个基础上,我们实现系统化的产品整体价值,变成包装、宣传广告语、形象、进入相关的渠道,进而去引爆。所以说我们打造品牌爆款的前提,一定要把产品本身的价值挖掘出来。

 


百果园丝蒂冻鲜榴莲有领先的技术,可以瞬间锁住新鲜。几秒钟可以到零下48度,把榴莲肉经过半年甚至一年的时间,都会像刚从树上摘下来一样新鲜。我们根据关键技术形成 “瞬间锁鲜,原始醇香”信任链。如果没有品类,品牌无从下手。通过这个技术,我们进一步把产品命名为丝蒂,品类命名为树上熟冻鲜榴莲,整个叫丝蒂树上熟冻鲜榴莲。

 


我们服务的百果园把树上熟带到水果行业,树上熟也是我们对品类的命名,带给消费者直接的这种感受,想象,特别好。

 

丝蒂,就是瓜熟蒂落的意思,在特别熟的时候采摘。实际上很多企业做不到,因为物流运输、储存需要很多时间,上市之后,一两天也卖不完,所以很多企业六成七成熟就采摘。百果园九分熟采摘,他有强大的技术、物流、仓储来匹配,才能做到。

 

丝蒂树上熟冻鲜榴莲,从品类创新和命名同技术的输出,也是打造品牌爆款的最基础的输出,将一个产品品类创新做成一个产品品牌,只有将这些系统的梳理出来,后面才可以引爆。所以我们也经常讲品类的创新,才有可能变成后面推广引爆的源头活水。

 

再回应我们前面讲的,怎么样放大差异化的价值。丝蒂就是比较典型的案例,它带给消费者的价值很直观和明确,跟他心智中的看法能对上号,通过这种技术,在七八月热销时没上市,在春节期间,大量的生鲜榴莲没有的时候才开始上市,一上市就受到特别大的欢迎。

 

我们不是就产品而产品去推,也借助了百果园的势能:百果园品牌的IP猴子标志,猴子跟水果是天然的关系,水果就是它的主食,所以我们创意了大圣挑榴记H5,实现了裂变式传播,整个内容是大圣怎么挑榴莲,怎么去实现瞬间锁鲜,再运输到中国,到用户口中的创意表现。

 


我们在线上传播大圣挑榴记H5之后,在线下又实现了创新情景,在百果园的实体门店做“万份试吃,邀您私享”上市活动,进行错位的营销,七八月不卖,到春节期间才卖。另外也颠覆了消费者对百果园门店的认知,以冰淇淋的场景来呈现上市,让消费者眼前一亮。

 

好东西不怕别人试吃,试吃也不能说没有创意,这样达不到效果。所以我们借助了哈根达斯的小杯子来盛丝蒂榴莲肉,春节期间一万份试吃不到2个小时就被抢空,4个月卖了接近一个亿,成为品牌爆品。

 

我们再来总结和分享,丝蒂冻鲜榴莲品类的打造,借助技术,实现品类的创新,然后错开季节去销售,实现了一个溢价,从49卖到79,而且还不够卖。而且,我们为百果园打造独立品牌,创造了打造品牌爆款的全新模式,在百果园自身的渠道销售同时也走出了它的渠道,进入沃尔玛,山姆会员店等渠道。

 

今天讲的是做品牌先做品类。回头想想我们这些年创业、做品牌的过程,究竟我们的品牌包含了哪些类别,是单一品类,还是有很多品类?带着今天晚上的分享,我们也可以去思考,分析一下我们自身的企业,究竟我们的产品品类有没有创新,他成为品牌的可能性有多大?好了,今天的课程希望对大家有帮助。


课程结束后,群上学员表示受益匪浅,让他们的思路更开阔,引发他们的思考…纷纷感谢肖惠来。

 


还意犹未尽?看这里~这是年度12期线上课程表,接下来每个月都会分享一次,期间也会邀请其他的专家老师,不定期进行不同主题的分享交流…欢迎更多伙伴们加入。 


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