成长策划

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成长策划用超级信物战略为品牌赋能

让攀枝花芒果区域公用品牌

成为中国农业百强



——项目总述——


在2016-2017年度,成长策划受攀枝花邀请,全程为攀枝花打造首个区域公用品牌——攀枝花芒果,以“超级信物”的成长方法,厘定攀枝花芒果区域公用品牌战略,提炼核心价值体系,创作超级价值主张,创意设计超级识别系统形象,搭建公用品牌管理系统。包括港澳地区的全国范围内进行“阳光的味道——攀枝花芒果”品牌整合营销推广,极大地塑造并提升了攀枝花芒果区域公用品牌的知名度、美誉度、价值感和规范性。


通过系统品牌营销设计推广,攀枝花芒果被评为“2017年全国百强农产品区域公用品牌”,成为四川省唯一上榜的特色水果区域公用品牌!


基于与成长策划攀枝花芒果项目合作取得的巨大成功,2017年底,攀枝花再次携手成长策划打造“攀枝花枇杷”区域公共品牌,现已成功实施!


本文重点分享——攀枝花芒果区域品牌创建。


一、项目背景:攀枝花推动创建区域公用品牌

1.响应国家生态文明建设与农业供给侧改革,推动区域公用品牌建设

响应“我们既要绿水青山,也要金山银山”的生态文明建设号召,以及推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见,认真落实攀枝花“钒钛+阳光”的发展战略,在这样的战略背景之下,攀枝花推动攀枝花芒果区域公用品牌创建。


2.打造区域公用品牌是大趋势,并将提升品牌溢价能力

目前,越来越多的地方政府意识到区域公用品牌的重要性,并落实打造将其价值最大化品牌化。在第三届中国果业品牌大会 “中国果品区域公用品牌价值评估”结果显示:对来自全国26个省(市、自治区)的148个果品区域公用品牌的有效评估,品牌总价值达到了2302.92亿元,品牌价值最高的达到了131.95亿元。


3.攀枝花芒果精耕30年,缺乏统一的品牌战略规划导致市场混乱

上世纪60年代,攀枝花开始尝试引种栽培,并于1987年将芒果纳入农业产业发展重点项目。在1987年随着产业的发展,攀枝花芒果获得欧洲良好农业规范认证、农产品地理标志保护登记,取得了经济效益和社会效益,成为当地农民的主要收入来源。


取得一定的效益,但因为缺乏统一的品牌规划,品牌没有附加值,在一线城市常有将攀枝花的企业芒果品牌标签撕掉,换上澳洲芒果或进口品牌的标签,用这样的方法来提高溢价能力;也有商家以次充好,导致攀枝花芒果质量良莠不齐,已严重阻碍其在外地市场的影响力和竞争力。打造攀枝花芒果区域公用品牌势在必行!


在这样的背景下,攀枝花邀请深圳成长品牌营销策划公司,就“攀枝花芒果”区域公用品牌战略规划与营销推广、创意设计展开战略合作。 

成长策划为攀枝花芒果打造区域公用品牌的报道登上《攀枝花日报》头版


二、超级信物战略:以整个城市的超级认知为品牌赋能

成长策划的方法认为品牌就是认知,超级认知造就超级信物,将超级认知注入到品牌,品牌就成为超级信物。


攀枝花芒果具有这样的超级认知吗?


成长策划团队迅速展开相关研究,在攀枝花中国三线建设博物馆参观了解到,“攀枝花是三线建设的重中之重,是三线建设的成功典范,是中国三线建设史的缩影……”经过半个多世纪开发建设,攀枝花已成为中国西部重要的新兴工业城市、现代农业基地和阳光康养旅游城市。

成长策划团队在攀枝花种植基地考察走访、现场提案


成长策划团队攀枝花、深圳、成都等地实地考察走访


如今的攀枝花正在大做“钒钛+阳光”两篇文章,重点打造钒钛之都和阳光康养胜地,不断探索资源型城市转型发展新路径坚持绿色发展,实现城市转型升级蝶变。


攀枝花城市广告


成长策划打造攀枝花芒果区域公用品牌的策略是拒绝从0开始,要从1开始!借攀枝花重点打造两篇文章的基础上,成长策划以整个攀枝花城市的超级认知“阳光花城 康养胜地”为芒果品牌赋能,这将极大程度的提升消费者的认知、偏好,提升品牌价值,让攀枝花芒果一诞生就能让消费者一见如故、一见钟情。


三、攀枝花芒果区域公用品牌系统打造

1.攀枝花“得天独厚的地理位置,注定不平凡

攀枝花地处中国西南川滇结合部,是全国唯一以花名命名的城市、新中国首个资源开发特区、万里长江上游第一城,被誉为“花是一座城,城是一朵花”。


中国阳光花城攀枝花年日照时数2700小时,一年四季阳光明媚、温暖如春、瓜果飘香、鲜花盛开、空气清新、明月繁星,全域列入国家现代农业示范区。


攀枝花芒果在南亚热带立体气候的滋养下,热量丰富、冬暖夏凉、无霜期长。攀枝花芒果在这得天独厚的城市生长,就注定不平凡。


2.承接攀枝花城市势能:阳光的味道

成长策划洞察发现,攀枝花芒果种植产区在我国乃至世界上海拔最高,位于900-1500米海拔,在相同的条件下,海拔越高离阳光更近。且攀枝花芒果口感独特,具有“质地细、纤维少、味道甜、多汁液、内核小”等特点,同时将攀枝花、阳光、生态与芒果结合一起,让人产生一种自然、阳光、美好的味道。


在这基础上,成长策划承接“阳光”攀枝花城市势能,为攀枝花芒果提出“阳光的味道”品牌主张,与城市品牌认知一脉相承,吃得到的阳光,生态健康极具诱惑。

   

3.承接攀枝花城市势能:每一个芒果都蕴含着2700h阳光甜蜜

攀枝花年日照时数2700小时,这对芒果开花座果和提高品质非常有利,充足的光照,使本区产的芒果着色均匀,色彩鲜艳,病虫害少,无病斑,果面光洁,商品性非常好;光热资源充足和昼夜温差大的特性,可溶性固形物在15-26%,含糖量14-23%,同一品种比国内其他地区至少高1-3%。


因此,成长策划为攀枝花芒果提出品牌核心概念:每一个芒果都蕴含着2700h阳光甜蜜!让芒果承接城市势能,温暖幸福,满满的正能量。


4.打造用户价值体系:纬度北、海拔高、成熟晚

攀枝花芒果位于北纬26°的芒果黄金种植区域,攀枝花芒果种植在海拔900-1500米,具有“南方的热量、北方的光照”独特的气候,孕育出攀枝花芒果独特的品质特征:集中在在8-11月成熟,成熟时间长达240天之久,比广东、广西等其他芒果主产区晚成熟2-3个月。这些都是打造攀枝花芒果区域公用品牌的优势。


因此,成长策划为攀枝花芒果提炼出“纬度北 海拔高 成熟晚”的品牌核心价值,将最大的优势特征转化、翻译成消费者能听懂的语言,并将其形象化,便于消费者的理解,更友好的传达给消费者,打造用户价值体系。


5.攀枝花芒果标志形象:以超级认知创造超级识别

攀枝花芒果区的标志设计策略就是将阳光注入到芒果之中。


以整个攀枝花城市的超级认知 “阳光”为芒果品牌赋能,并将其与攀枝花市典型凯特芒果独特“芒果外形”进行有机整合,形成专属的 “攀枝花芒果”品牌标志,将其成为攀枝花区域公用品牌的信物!


攀枝花芒果的英文名称是“panzhihua mango”,具有国际化的基因,标志由典型芒果“凯特”外形和满满的阳光有机整合而成,标志上面是由闪耀的光芒形成芒果肉,象征能量寓意好吃健康;下面由地球、英文、地平线组成,寓意生态友好国际范。标志整体又形成一个芒果型,即使是语言不通,看到这个标志就知道是芒果,也能理解其中代表的寓意。标志具有唯一性且识别性高,必将让攀枝花芒果绽放光“芒”闪耀全国,走向世界。


6.攀枝花芒果包装设计:好看到真想吃掉!

攀枝花原有市场上的芒果包装名称混乱,形象不一形态各异,导致消费者无法形成攀枝花芒果的品牌视觉记忆,根本谈不上规范性和品牌感,甚至会认为自己买的是假冒伪劣产品,缺乏安全感。

重新设计的包装形象与原来市场上的包装对比


成长策划以打造超级场景的方式来创意设计包装,以极简的设计方式,以极具诱惑充满食欲的切开“芒果花”为画面创意,同时极大放大品牌公用品牌LOGO,做好临门一脚瞬间吸引用户,让用户产生购买的冲动,打造产品场景营销力。


7.攀枝花芒果公用品牌的超级应用


攀枝花芒果超市价格标签、果贴

 

攀枝花芒果区域公用品牌战略规划设计规范手册


攀枝花芒果移动端、公交车、高速路品牌广告


四、整合营销推广:借助社会化的力量,迅速引爆国内外

 

1.攀枝花芒果5地推介会,从北京到澳门,阳光的味道飘向全国

攀枝花芒果在2017年9月—11月,在北京、上海、成都、香港、澳门5地举办了以“阳光的味道——攀枝花芒果”为主题的品牌发布推介活动,市委书记、市长都为她疯狂打call,取得极大的社会价值。

攀枝花市委书记、市长、副市长等相关领导,代表企业以及成长策划创始人肖惠来先生在攀枝花芒果品牌推介会现场,为攀枝花芒果打call


1.现场布置:个大饱满的攀枝花芒果都贴上了专属标签,甜蜜迎接嘉宾到来。


2.攀枝花芒果区域公用品牌标志光芒四射闪耀登场,正式发布。


3.市委书记、澳大利亚驻成都总领事馆领事、中国羽毛球协会副主席李永波,篮球明星宋晓波,奥运冠军傅海峰为攀枝花芒果站台。


4..推介会上,“攀枝花芒果”品牌宣传片正式发布,一部4K电影级的芒果宣传片,更是彻底征服了到会的嘉宾,“看了宣传片,不仅想吃攀枝花的芒果,更想到攀枝花这座城市去走走看看!”


5.攀枝花芒果宣传片亮相北京王府井街头


场外活动:攀枝花芒果文化节在北京市北京华联上地购物中心拉开帷幕。


6. 雕刻师在发布会现场展台制作“芒果雕”:攀枝花芒果好吃颜值高


7. 攀枝花芒果品鉴区,芒果芝士蛋糕、芒果糯米糍、芒果鸡尾酒等让嘉宾赞叹不已。


8.攀枝花市龙头企业深度参与攀枝花芒果推介会,共同打造区域公用品牌

攀枝花芒果代表品牌26度果园在推介会与粉丝互动


成长策划创始人肖惠来与26度果园总经理、攀枝花知名企业董事长同框


攀枝花芒果仅仅一场推介会全网浏览量破千万!


人民网、华西都市报(封面新闻)、腾讯视频、腾讯新闻、花椒、一直播、天天快报、爱奇艺、陆家嘴金融网等平台对推介会进行直播和宣传报道。

直播总量615.2万,全网观看量和阅读量早已超过1300万人次。

 

五、持续赋能:攀枝花芒果公用品牌价值倍增

在一系列的品牌打造和营销推广之后,攀枝花芒果价格显著提升:离地销售价格增长了141.9%,创历史新高。也大大提高了攀枝花芒果的知名度,获得了企业家、商会、地方的欢迎,与相关机构、企业等开展深入合作,并将出口俄罗斯、德国、加拿大、哈萨克斯坦、新加坡、荷兰等10多个国家和地区;攀枝花芒果区域公用品牌的建立,推动攀枝花城市的全面发展,同时提升了城市品牌的整体形象,并让阳光的味道走向全世界。


1.攀枝花芒果成为2017年中国百强农产品区域公用品牌

在第十五届中国国际农产品交易会上,攀枝花芒果被评为“2017年全国百强农产品区域公用品牌”,成为四川省唯一上榜的特色水果区域公用品牌!


2. 攀枝花芒果荣获第十五届中国国际农产品交易会参展农产品金奖

在第十五届国际农产品交易会上攀枝花芒果吸粉无数,并荣获第十五届中国国际农产品交易会参展农产品金奖。



3.成为攀枝花特色农产品直销店的颜值担当

5家攀枝花特色农产品直销店在成都正式挂牌开业,攀枝花芒果在直销店最醒目的位置,是整个店的颜值担当、实力担当。

 

4.2017攀枝花市首届芒果采摘节,88000元一个

2017年首届芒果采摘节拉开序幕,活动高潮阶段是对两颗芒果进行拍卖。其中,“芒果公主”重3.6斤,被一家快递公司以38000元的价格拍得;“芒果王子”重6.3斤,被成都一家公司以88000元的价格拍得。

模特与“芒果王子”“芒果公主”合照以及拍卖现场

 

5. 第三届中国康养产业发展论坛: 芒果产业升级攀枝花康养产业发展

在“康养+农业”分论坛中,来自全国的专家学者和企业家,对成长策划服务的攀枝花芒果区域公用品牌通过产业化、品牌化的建设取得的成就,纷纷表示肯定和高度评价,并认为攀枝花在农业品牌化以及可持续发展方面走在了全国前列。


在论坛上,来自全国的机构企业与攀枝花芒果签订了多个合作协议,签约金额突破58亿元,取得了明显成效。


6.“攀枝花芒果”将列入全国第三套“水果”特种邮票

攀枝花芒果区域公用品牌的成功打造,已取得社会各界的高度关注与肯定,正是具有这种势不可挡的能量,攀枝花市人民政府向国家邮政局上报了一份请示,国家邮政局将“攀枝花芒果”列入全国第三套“水果”特种邮票发行。

 

7.攀枝花芒果品牌推介会将在莫斯科举行

四川省农业厅原厅长任永昌向莫斯科农业部副部长维切斯拉夫• 伊格尔列维奇•列昂洛夫赠送了攀枝花芒果,并邀请对方出席攀枝花市人民政府计划于2018年9月份在莫斯科举行的攀枝花芒果品牌推介会。


攀枝花芒果正迈向世界……


六、为品牌立法:输出管理体系为公用品牌保驾护航

攀枝花政府成立农业品牌协会以及品牌维护和管理体系

为维护和管理好“攀枝花芒果”公用品牌,专门成立了攀枝花市特色农业品牌协会,目前首批33家农业龙头企业、农民专业合作组织等已加入协会,协会负责品牌维护和管理,制定了《攀枝花芒果区域公用品牌使用管理暂行办法》,制定了品牌使用准入和推出标准,明确了奖励、培训等内容,建立芒果品牌维护和管理体系。


七、以全产业链方式助芒果成为“百亿产业

1.打造中国攀枝花芒果交易中心 

“中国攀枝花芒果交易中心”将是唯一具有定价权的全国性芒果交易中心。项目占地101亩,计划投资2.2亿元,目前正在进行主体基础建设。

 

攀枝花芒果交易中心效果图


2.攀枝花芒果检测、冷链、仓储、物流全打通

拥有攀枝花果蔬产地集配中心以及冷链物流中心,标准化果蔬加工包装车间,气调保鲜库以及配套的检验检测中心和技术开发中心。

 

3.未来规划:攀枝花芒果将走向世界,实现“百亿产业

目前,初步形成了芒果品牌资源协同、农民增收、企业增效的新局面,全面提升了攀枝花芒果的市场竞争力和附加值,推动攀枝花芒果成为全国特色鲜明,具有示范引领价值的品牌新典范。


未来,攀枝花芒果产业瞄准“中国的攀枝花,世界的攀枝花”目标,争创国家现代农业(芒果)产业园,建设国家芒果产业优势区,打造国内一流、世界知名的芒果产业集群,培育攀枝花现代特色农业首个“百亿产业”。


这只是一个创建伟大品牌的开端……


2017年底,攀枝花再次携手成长策划,打造“攀枝花枇杷”区域公共品牌!

2018年3月在成都隆重举行“早春的甜蜜——攀枝花枇杷”品牌发布推荐会。关于攀枝花枇杷区域公用品牌打造的更多详细内容,敬请网络或微信搜索“成长策划”。成长策划在服务区域公用品牌的同时,多年来也为大农业版块的知名品牌提供营销咨询策划服务,包括:水果连锁全球第一品牌——百果园,农用无人机领先品牌——高科新农,成长最快的中国生态黑茶——道然茶业,产业扶贫领先品牌——26度果园,智慧农业等。


成长策划致力于让品牌零成本获得营销势能!让品牌成为超级信物!


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