成长策划

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成长策划助力水立方直饮水

打造水立方信物链

成为净水行业超级信物


——总述——


成长策划在深度服务水立方的几年中,通过超级信物品牌化的顶层设计,深入挖掘捋顺水立方巨大的无形资产,让水立方国际净水中心浮出水面成为主体,连接打通消费者心智资源,转化水立方在净水行业的品牌资产和市场影响力,让水立方再次焕发魅力,成为净水行业信物级品牌,成功晋升为中国净水行业国家级品牌。



服务内容:超级信物品牌构建+品牌形象设计+产品线规划+超级单品策划+SI设计+社会化营销



项目背景:

水立方在成功服役08年北京奥运会后,赢得“奥运史上水质最好的游泳场馆”的美誉,成为国内外几乎无人不知的国家级品牌,拥有信物高势能、自带流量、充满人文故事等特征。


但在净水领域中,消费者对水立方的认知更多联想到的是泳池水而非饮用水,未转换成其在民用净水领域的竞争力,反而陷入同质竞争红海,甚至优势竟一定程度上变为品牌发展桎梏。


水立方与成长策划经过多次沟通与交流,一致认为必须要破解水立方认知鸿沟的僵局,发挥信物的巨大势能,将水立方品牌巨大的无形价值最大化策嫁接到净水行业,在这样的背景下,成长策划与水立方达成战略合作关系。

策略思路:将水立方转化为消费者的认知,发挥信物的能量

成长策划经过生态扫描,研究中国水域实际情况,净水市场的格局,科学而又系统的找到一个切入点去解决最大的问题。


中国每年约有1/3的工业废水和90%以上的生活污水未经处理就排入水域。挑动着消费者焦虑的神经,而随着生活水平的不断提高,人们对洁净、安全、健康水的需求更加强烈。


纵观整个中国净水市场,竞争者分为两大阵营:部分拥有针对中国水质的技术,但产品同质化严重,品牌形象、专业度等与国外净水品牌相比有较大差距的国内品牌;而品牌相对成熟的国外净水器品牌,形象、工业设计俱佳,却缺乏针对中国复杂水质状况及消费需求的技术。
 
成长策划助力水立方打造一套针对中国水质,成熟的品牌形象以及符合消费者需求的系统,将认知鸿沟转化成水立方天然的优势,发挥信物的能量,这也正是水立方净水器崛起的机会!
 

成长策划项目小组团队到北京考察,与高层访谈
   

成长策划项目小组到北京水立方净水体验中心考察

解决最大的认知鸿沟:将 “国家游泳中心”转变成“国际净水中心”

水立方在奥运期间国家游泳馆汇聚全球顶级净水科技,成就”世界上水质就好的奥运场馆”,在这里,拧开任何一个水龙头,就能喝到世界级的纯净好水。


成长策划深入挖掘水立方净水技术源头,将水立方推动者“水立方国际净水中心”推向品牌发展前台,将水立方转化到净水领域,为品牌提供技术背书支撑的同时,促使其承担起技术推广、科普、公益等多项职能,使消费者能够更加全面的了解水立方顶级、专业的水质净化技术,消弭认知偏见,有效推动水立方由“国家游泳中心”到“国际净水中心”的品牌认知转变。
 
解决了最大的认知鸿沟,我们要不断强化消费者对水立方国际净水中心的认知,水立方超级信物级品牌构建之路正式开始。

超级信物品牌体系演绎——


1、以用户认知为导向的属性定位,从“净水机”到“直饮水系统”

成长策划将水立方原有行业属性定位为 “净水机”升级为“水立方直饮水系统”,以用户认知为导向的属性定位,强化超级信物价值,从“净水机”到“直饮水系统”,以清晰的利益承诺及系统性解决方案为品牌腾飞奠定成功基因。
 
2、品牌战略定位“国际净水形象大使”,给消费者国际净水大使的形象

在品牌战略定位上,我们巧用水立方在国际上的极高认知,借助公共认知“国际的形象”,让消费者在购买净水器时,除了关注净水技术等理性因素外,同样关注品牌所带来的附加值,如身份、情感联想、后续维护便利性、服务保障等,因此,最终在战略层面上将水立方定位为“国际净水形象大使”!
 
“国际净水形象大使”站在国家品牌高度,与同行产生价值性的差异化,提高水立方净水的竞争力、未来营销推广适应性与延展性。

3、 “国际品质 中国好水”,给消费者一种利益承诺

针对品牌主张,成长策划从消费者出发,在转变认知后。进一步形成利益承诺,明确超级信物价值品牌诉求“国际品质 中国好水”,直击消费者核心需求,满足人们追求健康的高品质生活。
 
水立方既懂中国水质,更懂中国消费者;同时区隔同行,代表水立方是最具有国际影响力和国际形象气质的直饮水品牌,引领行业健康发展。

4、核心价值:与国人共享人文和科技成果

成长策划使消费者能更直观的感受水立方致力于净水技术研发与应用推广,为水立方直饮水系统提炼出“专业、信赖、荣耀、共享”的品牌核心价值,与国人共享人文和科技成果的国家净水品牌水立方!

5、超级符号:君子的品牌原型,出淤泥而不染

成长策划将水立方原有寓意与形象赋予到品牌中,提炼出拥有高洁自爱、责任担当、谦和儒雅之气度的君子作为品牌原型,呼应水立方所代表的中国“和平崛起、和而不同”的大国形象,并以“生于泥淖中,却自净自洁”的莲花作为品牌形象,形成多元化发展的水立方在净水领域的超级符号,进一步强化净水行业属性,树立独特的净水品牌形象。
 
成长策划将背后推手“水立方国际净水中心”推向前台,将水立方信物转换成消费者对净水领域的感知价值,建立信物级品牌体系,为发挥水立方信物级品牌的营销力奠定了基础。

超级信物品牌顶层设计,打造品牌环境营销力:

1、以场景为核心的产品线规划——从销售单品到销售系统解决方案

成长策划通过市场环境、消费者、水立方自身等方面全盘分析,将原本水立方从技术思维、厂家出发、无分类标准的产品线,进行三大转变升级:从用户思维、消费者出发,建立分类标准,以满足用户不同场景需求为核心,建立全屋不同使用场景的产品线规划。
 
成长策划从全屋不同场景为水立方构建四大净水系统:水立方厨房净水系统、水立方浴室净水系统、水立方客厅/商务净水系统、水立方卧室净水系统,实现从销售单个产品到销售系统解决方案的升级规划。
 
从消费者在厨房的不同情景出发,比如洗菜、做饭、煲汤、洗碗、烧水等,净化水让厨房烹饪与生活更美好。因此,水立方厨房净水系统的诉求是:好水烹饪好生活。
 
从消费者在客厅或商务场合的情景出发,他们对净水器的需求是快捷新鲜、直接可饮。因此,水立方客厅/商务净水系统诉求是:直饮标准,健康现饮。
 
从消费者在比较私密的卧室情景出发,他们对饮水需求是要便捷,方便。因此,水立方卧室净水系统诉求是:私享好水,伸手即饮。
 
从消费者在浴室里沐浴与洗衣服的情景出发,他们的需求是沐浴时有美肤作用,洗衣服有柔顺作用。因此水立方浴室净水系统的诉求是:肌肤柔滑,衣服柔顺。
 
水立方产品规划从消费者的场景出发,实现从单品到系统解决方案的售卖方式,同时为不同的产品营造了一种使用情景,打造品牌环境营销力,让消费者的选择成本更低,提高品牌竞争力。

2、成长策划为水立方创新设计净水体验馆,与消费者共享中国荣誉

水立方直饮水体验馆,一改往日建筑物外形突出但行业性缺乏的弊端,升级为集全球净水文化展示、情境式净水生活、标准式产品展示、互动功能区等于一体的全方位净水体验馆。
   
体验馆有极高的识别性,与水立方有着紧密的关系,系统性呈现水立方国际净水中心的最新科研成果,树立国家净水品牌形象,给消费者独特的现代净水科技体验空间,以专业赢得信赖,共享中国荣誉,推进国家级别净水品质全面走进消费者生活,成为消费者的一个新地标,当地的独特风景,标志性的建筑物。

超级信物品牌社会化营销,水立方全新面貌在全国舞台上脱颖而出

1.水立方直饮水受邀参加上海家电博览会
 最新的品牌形象在众多的同行中脱颖而出


水立方在现场以场景区分的产品线规划,给消费者营造一种友好的体验,打造品牌环境营销力。
 
水立方在全国的舞台上全力推出超级单品——水立方无陈水净水器,强大的功能与冲击力极强的产品形象,引起现场很多消费者的关注与咨询,代理签约远超预期。
    


水立方在此次全国性的家电展览会上获得高度关注,水立方围绕着很多国家焦点与热点进行社会化营销,在行业中做表率,站在制高点,以国家的净水形象为更多消费者提供国际品质的中国好水。

2.全新的水立方品牌形象在网站平台上演绎


3. 水立方借北京APEC、双11等势能,再次成为焦点

微信直播“水立方”杯中国越野车王挑战赛,在北京APEC期间,充分利用在水立方举行国宴盛事进行新闻借势营销,植入水立方直饮水系统。分别在临沂、济宁、菏泽、枣庄等地区进驻苏宁等大卖场;
     
11月11日,由冯小刚导演与众多明星捧场的双11晚会在水立方场馆举行,促进了天猫商城与水立方的合作关系,再次让水立方成为世人关注的焦点!

显著成果:走进千家万户,以国家净水品牌的形象向世界展现中国荣耀!

成长策划将价值千万的水立方国际净水中心推向前台,实现由奥运品牌到净水品牌的华丽转身!


并以国际净水形象大使的战略定位,“水莲花”的超级符号,塑造水立方成为国家净水超级信物品牌。在2年内,超越500家净水专卖店,并携手苏宁、天猫等巨头,以”国际品质,中国好水”的标准走进千家万户,担当起国家净水品牌的伟大使命,以国家净水品牌的形象向世界展现中国荣耀!


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