成长策划

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成长策划助力百果园

打造首个果品分级标准
成就全球水果连锁信物级品牌


——总述——


成长策划是百果园品牌营销战略合作伙伴。


在深度合作的这些年中,成长策划协助百果园成功制定并实施水果连锁行业首个果品分级标准,通过大数据、标准战略、超级符号、社会化营销、超级单品等,夯实百果园好吃战略经营,真正做到让好吃看得见!


上线百果园APP,实施新零售模式,这些战略举措极大的提升百果园品牌影响力,在之后迅速获得数亿元风投以及在全国范围内兼并数家区域性领导品牌,目前,百果园实体门店超越2000+,实现指数级成长!


百果园董事长余惠勇先生在中国品牌连锁发展大会说:“百果园的成功在于独创了水果分级标准”!



服务内容:标准营销+公关传播+社会化营销+超级单品策划+平面设计



项目背景:

百果园是全球水果专营连锁业态的开创者,目前是中国最大的集果品生产、贸易、零售为一体的水果专营企业。在百果园每天新开1.5家实体店面的时候,面临着高速发展一系列连锁挑战:如何从开创者成为领导者,如何在产业链中掌握更多的话语权,如何更好的实施战略经营,如何降低内部沟通培训成本,如何保障做更好吃的水果,如何让消费者感受到价值等。


百果园为了解决一些列的挑战,把握水果行业带来的巨大机遇,寻找品牌战略合作伙伴,经过双方多次深入的沟通与交流,百果园最终与成长策划达成战略合作。

策略思考:建立水果标准,引领行业发展

我们都知道,高通创建了全球无线通讯协议的标准,苹果创建了IOS标准,google建立了安卓标准,微信也基本上代表了移动互联网本身……建立标准是一种战略营销,是成为世界级伟大品牌的战略选择。


成长策划从战略层面思考,将百果园打造成建立水果标准的制订者,因为这将会让百果园获得更高的话语权,引领行业的方向、会得到最大信任、也会是最大的收益者。


百果园具备这个资源吗?


深入洞察,从百果园自身寻找水果分级标准

成长策划通过市场走访,发现市场售卖果品的方式非常传统,消费者挑选水果的方式更多时候还是通过“拍、捏、摸、看”等个人经验,几乎没有购买标准。这种现象在一定程度上制约了行业更大的发展,难于让消费者快速购买到称心的水果。
   
成长策划项目小组与百果园董高层进行访谈与走访

百果园作为水果连锁业态的开创者,根据多年的消费者大数据,确立“四味一度安全”为好吃标准,即糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味和安全性。但是这样太过于停留在技术层面,普通消费者同样难于认知并作出简单选择。


如何降低消费购买成本,买到更好吃的水果?这就需要让好吃标准进行消费者价值转换,让消费者明明白白消费,让消费者每一分钱都花的有价值。


我们在百果园好吃标准上,根据果品品质差异进行“4+1”分级,并将好吃标准上升到战略高度,将好吃标准等级化、标准化、符号化,进行消费者价值转换,建立水果分级标准,让消费者一看就能理解,简单易懂,最后形成购买标准和习惯。

百果园史上首届会员代表座谈会,为果标献言献策


要进行消费者价值转换就要从消费者出发。


成长策划了解发现百果园的会员购买频次很高,对百果园也非常认可,但他们大部分都不知道百果园有好吃的标准,认为要好吃就买贵的,至于为什么好吃也不太清楚。


针对这一情况,成长策划促成召开了百果园历史上首届会员代表座谈会。


百果园邀请了具有代表性的会员对“果品分级标准对消费者有什么好处”以及“选水果的评价标准是什么”等议题进行访谈与调查。
                  
成长策划项目小组全程参与座谈会调查讨论,会上会员代表对成长策划初步策划设计的百果园果品分级标准产生极大兴趣,并纷纷主动献言献策,基于他们对百果园的了解和对水果的认识,提供非常多宝贵的建设性建议,帮助我们完善果标。



创建首个果品分级标准,实现消费者价值转换

成长策划根据座谈会结果,并结合百果园自身、行业特性,将好吃标准分级,进一步建立果品分级标准。对消费者明确诉求,为什么要有好吃标准:有标准,好吃才有保障!为什么要有果品分级标准,果品分级标准对消费者有什么好处:果品分级标准,让好吃看得见!


在消费者价值转换诉求上,成长策划从等级性、导向性、系统性输出每个级别的具体价值和选择标准——珍稀:遍寻全球,稀有珍果;招牌级:独有果品,招牌品质;A级:专业优质,精选果品;B级:果之良品,好吃一点;C级:放心品质,实惠之选。


在每个果品级别后面再加上用五角星表示好吃指数,在百果园所有水果好吃指数都在三颗星以上,最高六颗星,以表示好吃指数的高低,以最简单直接的方式,方便消费者选择购买好吃指数不同的水果。

设计超级符号,让好吃看得见!

在完成果标的消费者价值转化之后,需要创作一个识别性强充满能量的超级符号,来代表果标,让好吃看得见摸得着。


成长策划以源自中国又取自百果园标志中的水果桃子为原型,将百果园“4+1 ”等级系统同时植入,进行符号化、图形化、价值化演绎,根据果品品质差异性分为珍稀、招牌、A级、B级、C级,让消费者便于识别与选择,形成独一无二的百果园果标“超级符号”,与好吃指数进行关联,为果标不同级别演绎出不同的价值诉求,通过色彩营销与标准营销传播出去。



果标形成果品差异,强化招牌级、A级果品的优势,形成果品结构的差异性,将转变为百果园的竞争优势;在内部运营上,有利建立全国统一的标准化运营系统,提升品牌竞争力。在培训管理上,让培训变得更简单,操作更容易。

打造好吃价值链,夯实果品分级标准

果标分级标准要完全实施,需要好吃价值链来支撑。


百果园从全球基地、优选品种、生态种植、科学采摘、全程冷链以及严格标准六大运营标准体系进行好吃价值链全程品质监控。
 
百果园从源头到口中,全程质量监控,打造百果园好吃价值链。
 

强大的背书,增强果标的权威性与专业性

此外,成长策划为增强果标的权威性与专业性,助推果标发挥最大的价值,对果标系统进行专业背书——由中国果品流通协会授权、支持,百果园果品标准委员会制定!
 

果标传播:全方位传播,打造行业领导品牌

1.内部传播,店长果标培训


2015年6月,在系统化完成果品分级标准后,成长策划创始人肖惠来先生为百果园全国1000多位店长进行果标培训,阐述了果标的重要性与价值性,让百果园内部管理标准化,沟通更便捷。
 


并输出百果园品牌标志形象手册以及好吃小小绿皮书让全国门店掌门人,体会到百果园坚持战略经营给消费者带来的好处。


2.千店盛典:全面实施果品分级标准

百果园第1000家店在上海诞生!



通过特制全球最大的水果果盘,申请世界吉尼斯纪录去扩大影响力、传播性与话题性,并借势在这历史一刻推出果品分级标准。



千店盛典后,百果园全国所有门店已全面启用果标新物料,以全新面貌展现在消费者面前,让消费者买得明白,让好吃有保障!
 
3.行业传播:“百果园的成功在于独创了水果分级标准”

百果园董事长余惠勇先生在第二届中国品牌连锁发展大会中,借助这个行业制高点宣布:百果园的成功在于开创了水果分级标准,并与同行一起推动果业快速可持续发展。同时宣布,未来15年,百果园在国内要开到15000家!近年要进入国际市场!
 
4.跨境连锁:百果园将水果分级标准带进台湾,促进两岸水果产业合作与交流

拥有果标的百果园,即使在实体零售不景气的时期,仍然开店到台湾,成为首个入驻台湾的水果连锁品牌。
 
百果园将果品分级标准输出到台湾,帮助农户在果品标准的指导下进行生产和管控,促进两岸的水果产业交流与合作。

5.线上线下融合,推进水果新零售发展

2016年百果园推出APP,果品分级标准也在APP上呈现,将标准战略进行线上线下融合,极大地帮助消费者识别果品级别标准,降低选择成本,就像在线下实体店一样,做到明明白白消费。



同时,“不好吃无条件退货”,在线上APP升级为“不好吃瞬间退款,退多少消费者决定”的价值承诺,全面推进水果新零售发展。

6.融合资本,加速输出标准,助推行业发展
百果园先是拿到天图资本领投的4亿元融资,随后获得生鲜行业奥斯卡大奖—— “2015年度果蔬零售商”称号,被视为中国果业发展的一面旗帜。


并在全国进行资本市场开拓,宣布并购北京最大水果连锁超市果多美,又宣布并购水果电商一米鲜,从线上和线下两个维度加速输出标准,让百果园成为水果行业名符其实的领导品牌。
 
百果园目前已突破2000家门店,成为全球水果连锁第一品牌


百果园开创的果品分级标准在整个行业是一个首创,成功实施标准战略,让百果园获得先机,也让百果园进入了一个高速发展的时期,在过去的一段时间以来,实体门店从与成长策划合作前的不到1000家快速增长至超越2000家,还在持续不断的突破自己。


百果园一直践行“让天下人享受水果好生活”使命,坚持做更好吃的水果,全面推进水果连锁新零售快速发展,推进中国水果连锁行业品牌化健康发展,也推进了中国水果行业的在全球的崛起,百果园现已成为名副其实的全球水果连锁第一品牌!


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